Herramientas como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini o Meta AI serán las que utilicen los usuarios en un futuro próximo para realizar muchas de las funciones que hasta el momento realizaban con aplicaciones de smartphone. Y es que uno de los efectos que la consolidación de la inteligencia artificial tendrá en el comportamiento de los consumidores será un menor uso de apps móviles. 

Así lo apunta Gartner entre sus predicciones de marketing. Según los análisis de la consultora, de cara a 2027 el uso de aplicaciones móviles disminuirá un 25% como consecuencia de la utilización de asistentes de IA. Esto, en parte, será una de las razones que lleven a las empresas, tal y como señala Gartner, a crear asociaciones o consorcios de aplicaciones para alcanzar a más usuarios y reducir los costes de creación de apps y mantenimiento. 

La consultora apunta que los directores de marketing han de planificar sus estrategias para escenarios con un menor uso de las aplicaciones móviles. Gartner explica que las marcas con bajo nivel de interacción y retención en las aplicaciones probablemente serán las primeras en verse afectadas. También apunta que el uso creciente de asistentes de IA puede resultar positivo para aquellas marcas que no dependen demasiado de generar ingresos a través de apps, ya que los costes de desarrollo de aplicaciones podrían disminuir. 

En cambio, otras marcas pueden verse gravemente impactadas por la adopción de la inteligencia artificial. Gartner señala que la pérdida de usuarios en aplicaciones móviles podría desembocar en una menor recopilación de datos propios y, por tanto, una menor capacidad para adaptar las ofertas a las preferencias de los consumidores. También indica que se podría ver afectada la capacidad de impactar a los usuarios a través de notificaciones push móviles, lo cuál podría comprometer las comunicaciones y las ventas de las empresas. 

Junto a una reducción en el uso de aplicaciones móviles, la adopción de la inteligencia artificial también planteará desafíos en el terreno del posicionamiento online y las estrategias de búsqueda. La búsqueda online es una de las principales fuentes de tráfico para las marcas y a ella destinan gran parte de sus presupuestos de marketing. Sin embargo, el nuevo modelo de búsqueda basado en inteligencia artificial plantea un nuevo panorama. 

Los cambios en los principales motores de búsqueda podrían dar lugar a un impacto comercial negativo para muchas empresas, que deberán adaptarse al nuevo modelo con nuevo talento, adecuación de capacidades y estrategias de posicionamiento enfocadas a modelos conversacionales. La meta debe ser familiarizarse con la creación y optimización de contenido para herramientas de IA y posicionarse en los nuevos algoritmos de búsqueda. Según Gartner, de cara a 2026 más de un tercio del contenido web se creará para búsqueda impulsada ​​por inteligencia artificial generativa. 

Por otro lado, la penetración de las herramientas de inteligencia artificial entre los usuarios llevará a muchas marcas a crear sus propios asistentes de IA para mantener interacciones automatizadas con consumidores y clientes. Sin embargo, ha medida que evolucionen los asistentes estos contarán con una menor intervención humana, lo que planteará desafíos para la gestión de la marca. Los responsables de marketing deberán determinar cuándo y cómo pueden confiar en los agentes de IA para que actúen en nombre de la marca y con los clientes en áreas clave. 

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Aunque no está directamente vinculado con la inteligencia artificial, otro cambio en el comportamiento de los consumidores que afectará a las marcas es el del uso de redes sociales. Y es que existe cierto hastío de las grandes redes que se está saldando con la búsqueda de comunidades más reducidas y sofisticadas y otras opciones de entretenimiento, como plataformas por suscripción. 

Es por ello que, con el objetivo de impulsar su alcance y engagement, Gartner estima que de cara a 2028 los especialistas de marketing destinarán el 30% de su presupuesto de social media a publicidad y a colaboraciones con canales basados en suscripción, como Substack, Patreon y Discord. Las empresas pueden apoyarse en los creadores que utilizan estos entornos para llegar mejor a sus audiencias objetivo, donde hay mayores posibilidades de que interactúen con el contenido que ellos mismos han elegido pagar y consumir.