Las posibilidades y oportunidades que para las marcas ofrecen el metaverso y un canal como Twitch, y la visión que desde las agencias creativas se tiene de estos desarrollos fueron los temas que se abordaron en una mesa redonda que se celebró durante el transcurso de la ceremonia de entrega de trofeos de los XX Premios de Creatividad Exterior JCDecaux y que tenía como tema las nuevas formas de interacción humana.

La mesa, que puede considerarse un ejercicio de generosidad por parte de JCDecaux por cuanto abordaba, ya desde su planteamiento, temas no directamente relacionados con la publicidad exterior -huyendo, por tanto, de la endogamia-, estuvo moderada por Ricardo Pérez Valcárcel, Director de Marketing de la compañía, y tuvo como participantes a Edgar Martín-Blas, Chief Metaverse Officer de Utopía Voyagers; Sara Pastor, Directora Comercial de Twitch para España y Portugal, y Rafa Gil, Director Vreativo de China.  

“Estamos inmersos en la construcción del metaverso”, dijo en su primera intervención Martín Blas. “El gran cambio viene porque la gente más joven, la Generación Z, empieza a juntarse en entornos virtuales más allá del gaming y empiezan a generar comunidades”. Este es un mundo que crece rápidamente, señaló, y comienza a interesar a las marcas.

Martín Blas, por su parte, habló de dos clases báicas de metaverso:

• Virtual, un mundo distinto separado del físico
• Mixto, una realidad que se presenta a escala 1:1 delante de nosotros en combinación con el mundo físico. y que genera una interacción con la persona a escala humana.

“Lo que ahora se llama metaverso”  dijo, "son ámbitos virtuales aislados promovidos desde diferentes instancias, incluidas las marcas. El metaverso surgirá cuando las personas -sus avatares- y sus activos digitales -NFTs- puedan moverse forma fluida entre unos ámbitos y otros".

Un momento del coloquio; de izqda. a dcha. Rafa Gil (China), Sara Pastor (Twitch), Edgar Martín Blas (Utopía Voyagers) y Ricardo Pérez (JCDecaux).

Cambio cultural protagonizado por los jóvenes

Las jóvenes generaciones están protagonizando un cambio cultural que, entre otras cosas, se plasma en que se comunican de una manera distinta.
Así comenzó su intervención Sara Pastor, que añadió que esta generación “ha hecho de las redes sociales no tanto una expresión de lo individual, cuanto un ámbito caracterizado por la colaboración, las han convertido en comunidades".
Esto es lo que ha sucedido en Twitch, que frente a otras ofertas audiovisuales tiene la virtud de ser interactivo. “Y eso es lo que quieren los jóvenes”, dijo Pastor, “ser cocreadores del momento que están viviendo junto a su streamer favorito”.

Para las marcas, según enumeró Pastor, Twitch tiene los siguientes puntos de interés: 

• Se pasa de un contenido más elaborado a otro más auténtico. “Si las marcas aciertan en ese sentido, pueden generar más confianza", dijo.
• Se pasa de un contenido rígido a otro fluido que se va adaptando al consumidor
• Se pasa de la exclusividad a la inclusividad, todo el mundo tiene su sitio
• Se trata de un mundo y una tecnología más colaborativa en el que la marca, si acierta con sus iniciativas y tono, puede conseguir mucha más lealtad que por otros canales.
• Es un ámbito muy adecuado para explotar el amor de marca, hay que actuar con un propósito y compartirlo

El marketing mix es eterno

“En las agencias somos observadores de estos cambios tan acelerados y estamos. atentos a cómo evolucionan y a cómo pueden ir generando oportunidades”, comentó por su parte Rafa Gil. Se refirió a los ámbitos de que habían hablado sus compañeros de coloquio, el metaverso y Twitch, como protagonistas de sendas revoluciones: la primera, la del metaverso, todavía plantea en su opinión muchos interrogantes, mientras que Twitch parece más evolucionado y abre un camino más claro. 

“El marketing mix es eterno y crece siempre”, dijo. “Como agencia lo que tratamos es de construir marcas muy sólidas y hay que ser cuidadoso en la manera y el momento en que incorporas novedades a ese proceso. No se trata de apuntarse. a la moda de un momento”. 

A la pregunta del moderador del papel que, en su opinión, puede jugar la inteligencia artificial en el proceso creativo, Gil aludió a los proyectos que ya se han desarrollado con Dall-e y Midjourney -los softwares de generación de imágenes a partir de texto- pero añadió que le costaba imaginarse que un sistema similar aplicado al texto pudiera ir mucho más allá de hacer un titular con un producto y un precio y, en esa línea, que no creía que se pudiera llegar a crear o desarrollar un concepto usando este tipo de tecnología, aunque “podría ayudar”.

El problema de la falta de atención

El moderador apuntó, para terminar el encuentro, el problema actual de cualquier tipo de mensaje para captar la atención del destinatario; aludió, como muestra, a los muchos “kilómetros” que los usuarios recorren en poco tiempo haciendo “scroll” en su móvil sin fijarse en nada en particular y tampoco, por supuesto la publicidad. 

En este sentido, Edgar Martín-Blas comentó que los mundos virtuales que se están creando resultan mucho más atractivos que lo que en general puede ofrecer el móvil y la gente permanece en ellos mucho tiempo: “Hasta que se acaba la batería de las gafas virtuales”, dijo. 
Señaló que por ahora en estos ámbitos nada tiene unos perfiles muy delineados, ni las personas ni las marcas, pero estas “quieren jugar, quieren participar en el crecimiento de la ola ola y estar en buena posición para cuando suba. Es mejor surfear la ola del metaverso que verla pasar de lejos”.

Sara Pastor dijo, sobre la posible convergencia ole mundo del streaming y la publicidad exterior ,que ya se estañan realizando algunas experiencias para llevar la interactividad que caracteriza al ecosistema a espacios fuera de casa y añadió que, de cara a al futuro, las virtudes que impulsarán el canal son el hecho de que se emite en directo -“es un lienzo en blanco para la creatividad”- y que es muy inmersivo, con la que retiene la atención y evita el consumo rápido y en porciones mínimas.

Sobre el tema de la atención, Rafa Gil comentó que conseguirla es una lucha perenne de la comunicación de las marcas y que, aunque ahora es más difícil que nunca, hay maneras de lograrlo. “Lo realmente difícil es conseguir recuerdo”, concluyó.