Desde que Mark Zuckerberg cambiara el nombre de Facebook a Meta y popularizara el concepto del metaverso, este universo alternativo aún por definir ha acaparado el interés de medios, empresas y algunos particulares. Sin embargo, por mucho que se hable de él, lo cierto es que es todavía un tema difuso y que requiere de amplios conocimientos para comprender su dimensión tecnológica y humanística.
Con el objetivo de obtener una visión panorámica de este fenómeno, la agencia Ogilvy ha organizado un encuentro online. En él, Alfonso Marian, Presidente de Ogilvy España, ha conversado con tres expertos de diferentes áreas relacionadas con el metaverso: Marc Pérez Miralles, CEO y Socio Fundador de PlayOffNations; Laura Raya González, Directora en U-tad de Postgrados de Tecnologías Inmersivas y Realidad Virtual y de proyectos I+D+i de Computación Gráfica; y Pere Pérez Ninou, Head of Innovation de Mediapro.
Así definen los expertos el metaverso
El caso de éxito de la marca estadounidense Wendy's, que ha aprovechado los videojuegos para hacer sus propios streamings y ganar notoriedad en una campaña junto a VMLY&R, ha sido el punto de partida de la tertulia en la que los expertos, moderados por Marian, han aportado sus definiciones de metaverso.
La primera en responder ha sido Laura Raya: “El metaverso es un lugar en el que vamos a poder reproducir todas nuestras dinámicas sociales y vivir experiencias similares a las de la vida real, pero que requieren de un mundo virtual”.
El metaverso no lo inventó Zuckerberg. El término fue acuñado en 1992
Por su parte, Marc Pérez ha tirado de archivo para comentar que “el término metaverso se acuñó en 1992 haciendo referencia a la liberación del espacio físico que converge con el virtual”. El experto en eSports también descrito esta realidad alternativa como “el internet del futuro”.
En otra línea, más relacionada con los videojuegos, Pere Pérez ha expresado que el metaverso “tiene un potencial enorme” y que se aleja del concepto distópico que ha permeado en el imaginario popular.
Indagando en sus características, Raya ha expuesto algunas de las cualidades que una realidad virtual debería tener para ser considerada metaverso. Ha comenzado explicando que el futuro de estos desarrollos está “en la capacidad que tengamos para construirlos” y en el avance sincrónico de otras tecnologías, como el blockchain o las conexiones de baja latencia. “Es esencial estar en el metaverso, pero no es sencillo, ya que hay que generar la sensación de presencia”, ha expuesto la investigadora.
¿Cómo pueden aprovechar las marcas el metaverso?
Tras acotar y concretizar la definición del metaverso y sus particularidades, el presidente de Ogilvy España ha invitado a los presentes a analizar qué papel jugará esta realidad en el mundo de las marcas. Pere Pérez ha abogado por la experimentación, es decir, porque las firmas vayan introduciéndose poco a poco en estas nuevas realidades sin miedo a equivocarse, ya que ahora mismo el uso de metaversos en campañas publicitarias no es algo masivo.
El experto también ha mencionado algunos ejemplos como Nikeland, la irrupción de Nike en Roblox, o Limited Drops, una acción de Gucci en las que sus productos se comercializaron en el citado videojuego. Marian, siguiendo la argumentación del Head of Innovation de Mediapro, ha planteado: “Es como si la marca fuese un usuario más que crea su avatar y define qué quiere ser”. Seguidamente, Marc Pérez ha dado una de las claves del futuro de las marcas en el metaverso:
En lugar de formar parte del entorno por emplazamiento, las marcas deben ser el entorno
Marc Pérez (PlayOffNations)
Cambiando de tercio, Laura Raya ha puesto el foco en otra fuente de ingresos potencial en el metaverso: los datos de los usuarios. “Las empresas van a obtener mucha información de los usuarios en el metaverso. El principal modelo de negocio de Meta, antes Facebook, es ese. Facturan miles de millones por el dato”.
Y en relación con los datos, los NFTs también han salido a la palestra. Pere Pérez ha señalado que los individuos buscan “ser partícipes de la economía digital” y que ya no se conforman con gastar dinero en artículos de un solo uso, sino que quieren revalorizar sus adquisiciones. “Es fundamental que el usuario tenga una remuneración por lo que hace para poder fidelizarlo”, ha apostillado a continuación el CEO de PlayOffNations.
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Para concluir, Alfonso Marían ha planteado la última cuestión: “¿El metaverso se adapta a mí o yo me adapto al metaverso?". Al tratarse de una pregunta tan amplia, los expertos han respondido centrándose en su área de especialización. El Head of Innovation de Mediapro se ha puesto en la piel de una empresa que quiere entrar en el metaverso y ha recomendado “no ser ambicioso” y “entender el ecosistema antes de hacer grandes apuestas”.
Es recomendable que las marcas no sean ambiciosas y se apoyen en expertos para entrar en el metaverso
Desde la misma perspectiva, Marc Pérez ha abogado por la estrategia. “Las marcas tienen que ser capaces de entender todas las variables, conocer las experiencias de otras marcas y acercarse a expertos en la materia”, ha aseverado.
Por último, Haya ha indagado en los peligros que puede tener para los usuarios utilizar el metaverso, ya que para generar una sensación de realidad es necesario recurrir a tecnologías de biofeedback que monitorizan distintos estímulos físicos de nuestro cuerpo y pueden reproducir sensaciones realistas. “Si mi avatar sufre una violación o cualquier tipo de acoso, lo estaré sintiendo yo. El desarrollo del metaverso tiene que ir de la mano de un marco legal y educativo para que no se nos vaya de las manos”, ha remachado la académica.
