M&M’s, la marca de caramelos propiedad de Mars ha dado el insólito paso de prescindir -al menos momentáneamente- de sus populares mascotas, que han protagonizado la comunicación de la marca durante más de cincuenta años y sustituirlas por la popular actriz y humorista estadounidense Maya Rudolph. 

El cambio ha sido comunicado por la marca a través de un breve comunicado publicado en su cuenta de Twitter en el que dice que la razón del mismo es que no quiere ser una marca “polarizante”. 

El mensaje es una respuesta a las opiniones encontradas que a lo largo de los últimos doce meses ha generado el cambio de imagen de las mascotas que se llevó a cabo en enero del pasado año. Esta controversia se ha acentuado con las críticas que desde medios conservadores ha recibido recientemente la marca por la campaña “Flipping the statu quo in pop culture” (Dándole la vuelta al status quo en la cultura pop”). 

La iniciativa tenía como objetivo recaudar fondos para ayudar a mujeres que trabajan en actividades creativas a través de la venta de un envase especial de M&Ms que solo contenía grageas de los tres caramelos femeninos: los tradicionales verde y marrón, y el morado, que fue incluido en el grupo el pasado mes de octubre “para representar la aceptación y la inclusión”, como dijo en aquel momento la marca.

Las críticas recibidas han llevado a Mars a la decisión, como expresa su tuit, de iniciar una “pausa indefinida”  en el empleo de las mascotas. M&Ms comenta que no esperaban que los cambios en los personajes que hizo el año pasado llamaran la atención “y desde luego no imaginábamos que romperían internet” . “Pero ahora nos hemos enterado”, añade la marca,"incluso los zapatos de un caramelo pueden ser polarizantes. Que es lo últimos que queríamos porque nuestra marca trata exclusivamente de unir a las personas”

El tuit le sirve también a Mars para informar de la contratación como prescriptora de la marca de Maya Rudolph, “una portavoz sobre la que América puede estar de acuerdo”.

“La decisión no es una reacción”

Rudolph será la protagonista del spot de la marca en la próxima Super Bowl y Mars, compañía propietaria de la marca, ha señalado en los medios estadounidenses que el acuerdo con la actriz no ha sido una improvisación sino que “estaba forjándose ya sin tiempo”. 

En declaraciones a la CNN, Gabrielle Wesley, Directora General de Marketing de Mars Wrigley North America, decía: “Están circulando muchas historia por ahí, pero déjenme decir de manera concluyente que esta decisión no se ha tomado para reaccionar a nada sino para apoyar la marca. El colorido grupo de caramelos-portavoces [“·spokescandies” es la palabra en inglés que usa la marca] están, en este momento, dedicados a otros intereses personales". 

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El inicio de esta historia se sitúa hace justamente un año, cuando M&M’s anunció, en aras de dotar a la marca de atributos de diversidad e inclusión, algunos cambios en la imagen de las populares grageas de diferentes colores que representan la marca y protagonizaban su publicidad. 

Entre esos hubo dos que generaron polémica y protesta y ambos tuvieron que ver con el calzado de las mascotas femeninas: a la verde se le privó de sus botas altas y sexys y se le pusieron unas deportivas, mientras que la de color marrón perdió sus stilettos en favor de zapatos de horma más ancha y tacón bajo. Una campaña en internet para devolver su imagen sexy al M&M verde alcanzó 20.000 firmas; el diario The Washington Post señaló que el cambio no era progresista y, en tono más desenfadado, la revista Rolling Stone reclamó el derecho del caramelo verde a ser una “pequeña mujerzuela”.

A estos comentarios de medios de talante progresistas han unido las críticas recientes de medios conservadores por la creación del personaje morado, que en principio no iba a ser un caramelo real, pero que después lo ha sido momentáneamente para formar parte de la citada campaña “Flipping the statu quo”.

Actualización 31 de enero

En medio de los rumores respecto a si la estrategia de M&M's es una acción de marketing exclusiva para la Super Bowl y realmente no prescindirá de sus famosas mascotas de manera indefinida, la marca ha lanzado un nuevo vídeo teaser en el que desvela que su nombre ha cambiado a Ma&Ya's.

En el vídeo, la nueva embajadora de la marca, Maya Rudolph, afirma: “Puesto que todos amamos M&M's y también me amáis a mí, tiene todo el sentido que rebautice a las grageas de chocolate favoritas de Estados Unidos”. Rudolph anuncia además que en el futuro las chocolatinas de M&M’s llevarán su rostro impreso.