El Mundial de fútbol que se está disputando desde el 20 de julio en Australia y Nueva Zelanda es más que un torneo, supone la prueba de fuego para el deporte practicado por mujeres. La cita no compite en el calendario con ninguna otra de semejante dimensión y, en ese sentido, es una prueba de si existe un interés real por parte de la sociedad. Es el paso definitivo desde la consideración filantrópica a la consolidación como una industria alternativa, capaz de atraer patrocinadores de modo independiente y armando sus propias narrativas.

Tras cumplirse la primera semana de campeonato, los datos de audiencia de la presente edición superan con creces a los de Francia 2019, a pesar de la diferencia de horaria de los países anfitriones, que lleva los partidos en Europa a la franja horaria matinal. Pero más de 2.000 millones de espectadores han sintonizado en algún momento los partidos del Mundial frente a los 1.120 millones de la edición precedente, según datos de Euromonitor.

Audiencias en máximos y ‘sold out’

La cifra está en consonancia con los datos que se han registrado en las principales competiciones europeas en los últimos tiempos. Es el caso de la Superliga femenina de Inglaterra, cuyas audiencias aumentaron un 70% en la temporada 2022/2023, según Sky, el operador titular de sus derechos. Esto, lógicamente, también se traduce en una mayor asistencia a los campos, que en el caso de la competición inglesa, que se toma como principal referencia europea, ha aumentado un 729% desde 2017.

La situación se reproduce en el Mundial, que un día antes del inicio fijaba un récord absoluto de venta de entradas: 1,4 millones para los 64 partidos que se jugarán hasta el 20 de agosto, superando el récord que se marcó hace ocho años en Canadá. En los partidos de las anfitrionas, Australia y Nueva Zelanda, se ha conseguido el sold out y lo mismo sucede en los encuentros de la vigente campeona del mundo, Estados Unidos, y de Inglaterra, campeona de Europa.

Pero el camino hasta aquí no ha sido fácil. Un mes antes del torneo, Gianni Infantino, presidente de la FIFA, lanzaba un mensaje de alerta. “Las ofertas de los operadores, principalmente en los cinco países europeos, son muy decepcionantes”, denunciaba y acusaba a las emisoras de no promover “la igualdad en condiciones y salarios”.

La sentencia era clara: “Las cifras de visualización del Mundial femenino son del 50% o 60% de la cita masculina, pero las propuestas son de 20 a 100 veces más bajas. Mientras los operadores pagaron entre 88 millones y 177 millones de euros por el Mundial de Qatar, apenas han ofrecido 8,9 por la cita de Australia y Nueva Zelanda”. La situación se desatascó con ofertas más dignas, aunque por debajo de lo esperado, que evitaron el apagón mediático.

La Generación Z como ‘target’ fundamental

La venta se salvó gracias al compromiso de los patrocinadores principales, como Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Visa o Wanda, pero sobre todo gracias a los partners exclusivos de la FIFA para el fútbol femenino: Visa y la tecnológica Xero, de Nueva Zelanda. Son dos ejemplos disruptivos que han roto con la tendencia que durante años se asentó: los patrocinadores de la modalidad practicada por mujeres eran un acompañamiento para las competiciones masculinas y casi un ejercicio de filantropía para sacar adelante los torneos.

La situación ha dado un giro y los anunciantes planifican sus estrategias 360º específicas para un torneo como el Mundial de Australia y Nueva Zelanda, que además permite llegar a un target diferente al de la cita masculina. Por ejemplo, los miembros de la Generación Z reconocen conectar con igual intensidad con el deporte masculino y con el femenino, según las investigaciones realizadas por Fotballco, y esto ha provocado una difusión multimedia de los contenidos que va más allá de los partidos en directo, priorizando los impactos en redes sociales.

Aunque nada de esto sería posible sin las embajadoras de marca. El fútbol femenino ya es un espectáculo globalizado y el aumento de la calidad en el terreno de juego ha redundado en figuras cada vez más identificativas. 
A figuras tradicionales como la estadounidense Megan Rapinoe se han sumado otras como la española Alexia Putellas o la francesa Wendie Renard. Y estas son acompañadas ya por jugadoras  emergentes como la alemana Jule Brand, la australiana Kyra Cooney-Cross o la colombiana Linda Caicedo, convertidas en referentes de sus selecciones y, por tanto, activos destacados para las marcas.

Las mujeres facturan y exigen su compensación

En este contexto, la FIFA espera facturar 807.000 millones de dólares este año en conceptos de venta de entradas, derechos televisivos, marketing y ‘licensing’. Atrás quedan los tiempos en los que el expresidente del organismo, Sepp Blatter, hablaba en tono condescendiente con afirmaciones como: “Ahora tenemos tres damas en la junta”. El fútbol femenino no es un deber de la FIFA, es una gran oportunidad de negocio alternativa al saturado mercado del deporte masculino, exprimido hasta la última gota.

Lógicamente, esto ha provocado el aumento de las reivindicaciones de las mujeres para reclamar su parte del pastel. La organización que preside Infantino ha aumentado los premios del Mundial en curso hasta los 150 millones de dólares, diez veces más que en el Mundial de 2015 y el triple que en 2019. Con todo, muy por debajo de los 440 millones de dólares que se concedió a las confederaciones masculinas en Qatar 2022.

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Pero las mujeres ahora facturan, a diferencia de lo que sucedía históricamente. Y lo hacen con una narrativa más pura que provoca en el aficionado una conexión con el pasado. Las jugadoras llorando con los himnos, celebrando un triunfo como si fuera el último o demostrando una sororidad que es inherente al fútbol femenino han cambiado las reglas para siempre con el objetivo de consolidar una industria independiente. Así lo concluyen investigaciones como la desarrollada por Ann Pegoraro, profesora de Economía Deportiva en la Universidad de Guelph (Canadá). "Se pensaba que invertir o apoyar al deporte femenino era hacer lo correcto. Pero ahora, las marcas creen en el retorno de la inversión”.