Estrella Galicia y Netflix han sido las marcas destacadas en la entrega de los Premios Eficacia 2024, al hacerse con el máximo galardón del certamen, el Gran Premio a la Eficacia, gracias a las campañas “El robo del año” y “El plan cabo suelto”, trabajadas junto a las agencias Imaxe y la agencia de medios Havas Media para promocionar el estreno de la serie “Berlín”. CyW, YouPlanet, Globant, Archetype y Proximia también han formado parte del proyecto y figuraban como agencias colaboradoras en la inscripción del caso.
Las campañas han ganado el Oro en la categoría de Mejor Campaña Integrada y Plata en Estrategia Más Original y Disruptiva.
Estrella Galicia y Netflix recogen el testigo de Cupra, que el año pasado recibió la distinción por la estrategia publicitaria y de comunicación seguida por la agencia creativa &Rosàs y la agencia de medios PHD Media, para posicionar a la automovilística como marca independiente desde su lanzamiento en 2019.
Netflix e Hijos de Rivera han formado parte de la lista de anunciantes con más casos finalistas
Netflix figuraba en el ranking de anunciantes con más casos finalistas al estar presente en tres ocasiones en la lista corta. Concretamente, con “El robo del año” competía en las categorías de Mejor Campaña Integrada y en Estrategia más Original y Disruptiva lo hacía junto a “El plan cabo suelto”; y con “Alcaraz signs” en Mejor Acción Táctica.
Por su parte, Hijos de Rivera también estaba presente en tres ocasiones en la lista corta: una vez con Cervezas 1906 y dos con Estrella Galicia. Con esta marca competía con la campaña “El robo del año” en las categorías de Mejor Campaña Integrada y Estrategia más Original y Disruptiva junto a “El plan cabo suelto”.
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La estrategia de “El robo del año”
La campaña galardonada ha sido “El robo del año”, una de las que más conversación han generado en la industria publicitaria española este año. Su misión ha sido reforzar el vínculo de marketing entre Estrella Galicia y Netflix, y que se remonta a la presencia de la cervecera con product placement en “La Casa de Papel” y después en la secuela “Berlín", ambas producciones de la plataforma de streaming.
La serie se estrenó el pasado 29 de diciembre, por lo que “El robo del año” comunicaba su disponibilidad en el catálogo del servicio de streaming; la participación de Estrella Galicia en la misma, y el lanzamiento de una edición especial de botellas, compuesta por 40 millones de unidades de producto con la imagen de “Berlín".
La estrategia arrancó durante la retransmisión de las Campanadas de fin de año en Antena 3, patrocinadas por Estrella Galicia desde 2012, cuando se simuló el hurto del collar que Cristina Pedroche lucía a modo de tiara.
La intriga generada se resolvió apenas unos minutos después del brindis de los presentadores, mediante la emisión de un spot protagonizado por el actor Pedro Alonso, quien interpreta al personaje principal de “Berlín”. El anuncio se filmó como si transcurriese en tiempo real durante la pausa publicitaria y mostraba el nerviosismo de todo el equipo por la desaparición de la joya.
La acción acumuló 8 millones de visualizaciones orgánicas un 1 de enero, tal y como ha compartido Óscar Valero, Growth Lead de You Planet, a través de un post en LinkedIn.
Pero la estrategia de Netflix y Estrella Galicia no concluyó en ese punto, sino que tuvo más recorrido a través de una segunda parte, denominada “El plan cabo suelto”. Apenas unos días después se publicó una nueva pieza audiovisual que seguía los pasos de la banda de ladrones protagonistas de “Berlín”, tras la aparición estelar del líder durante la retransmisión de las Campanadas.
En aquella ocasión el protagonista era Bruce -interpretado por el actor Joel Sánchez-, y el spot daba a entender que las joyas robadas se habían perdido entre los miles de botellines de Estrella Galicia fabricados en su edición especial.
Se ampliaba así el storytelling de la campaña y la propuesta de brand entertainment de ambas marcas para promocionar tanto la bebida como el contenido.
Tras esto, y de nuevo después de unos días, se añadió otro capítulo a la historia. En esa nueva pieza, emitida durante el programa “El Hormiguero”, Berlín confirmaba que las joyas se habían perdido en los millones de botellines de cerveza con su cara e invitaba a los consumidores a sumarse a la búsqueda, ya que tendría recompensa. Entonces se promocionaba el canal de WhatsApp de Estrella Galicia donde, por participar, los usuarios podrían formar parte de un sorteo.
Los detalles de la participación en el concurso se explicaron en otra pieza, de nuevo protagonizada por el personaje de Bruce. En ella se señalaba que era necesario revisar las etiquetas de los 9 botellines en los que se había incluido un código QR para optar al premio. Cada una de las etiquetas premiadas incluía una recompensa de 3.000 euros para realizar un viaje, un pack de productos de Estrella Galicia y dos entradas para el museo de Estrella Galicia en A Coruña.
También se sorteó un décimo premio entre quienes participaron en la iniciativa registrándose en la web creada para la ocasión.
Con los galardones obtenidos en los Premios Eficacia 2024, “El robo del año” amplia su trayectoria de reconocimientos, entre los que figuran ya los Premios Nacionales de Creatividad otorgados por el c de c, los Inspirational 2024 o los YouTube Works Awards.
Desde Hijos de Rivera han señalado que la estrategia “es un reflejo del esfuerzo colectivo y de la actitud de las personas que trabajan con pasión para hacer realidad grandes ideas”. También ha expresado que “la campaña no hubiera sido posible sin el compromiso, la energía y la visión de todos los que participaron”.
Los resultados
Según se recoge en el libro de resultados de los Premios Eficacia 2024, la estrategia tuvo impacto positivo tanto en la marca como en el negocio. Estrella Galicia señala que se vendieron los 40 millones de botellines de edición limitada, lo que generó un incremento de ventas del 6,5% en volumen y del 8% en valor respecto al año anterior.
También se mejoraron atributos de la marca Estrella Galicia. Concretamente, 9 puntos en “ es una marca de la alta calidad”; 14 puntos en “es una marca que tiene un sabor especialmente bueno” y 13 puntos en “es una marca por la que merec la pena pagar más”.. Asimismo, potenció en un 14% la notoriedad espontánea de la marca,
Aquí puedes ver el case study, al que hemos podido acceder desde Reason.Why:
Ficha técnica “El robo del año”
- Clientes: Netflix España y Estrella Galicia
- Contactos de Netflix: Celeste Eberhardt, Silvana Piñón Río, Edorta Landeta, Ander Echezarreta, Manuel Román Cantón
- Contactos de Estrella Galicia: Laura Piñeiro Menduíña, Jose Gabriel Estrada Gil y Ramón De Meer Quiroga
- Agencia: CYW
- Directores Creativos: Carmelo Rodríguez and Willy Lomana
- Equipo Creativo: Jimena Duran y Javier Fernández
- Project Manager: Elena Pineda
- Brand Manager: Miguel Remis
- Productora: Protokol
- Director: John Filipe
- Productor Ejecutivo: Ross Plummer
- DOP: Wouter Verberkt
- Agencia de medios: Havas Media
Premios Eficacia 2024
En cuanto al balance general de esta 26 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes-, se presentaron a los mismos un total de 284 casos. La lista corta de los Eficacia 2024 ha estado compuesta por 103 casos (36,2% del total) correspondientes a 58 anunciantes y 81 agencias.
El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 41-excluyendo el reconocimiento especial e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 11 oros, 14 platas y 13 bronces conseguidos por 26 anunciantes, 34 agencias líderes y 16 agencias colaboradoras.
