Ganar en utilidad para el sector y ser una herramienta de referencia que contemple todas las opciones comunicativas que se están abriendo en el mercado. Ese es el principal objetivo que persigue el Club de Creativos respecto a la próxima edición del c de c y su correspondiente Anuario de la Creatividad Española.

Tras una edición de los Días C muy atípica celebrada el pasado mes de octubre y marcada por el impacto del coronavirus, tanto en la celebración del encuentro como en la creatividad inscrita y galardonada en la Gala de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad, la organización ya tiene la vista puesta en el verano de este año.

“Tenemos plan A, B y C”, ha explicado Concha Wert, Gerente del Club de Creativos, ante la convulsa evolución de la pandemia en nuestro país. La intención de la organización es mantener la tradicional cita con la industria publicitaria española de manera presencial en el Kursaal de San Sebastián del 17 al 19 de junio. No obstante, admiten que esta modalidad estará sujeta a las recomendaciones y restricciones señaladas por las autoridades sanitarias. Por ello, se contemplan distintos escenarios, aunque tras la positiva experiencia de la última edición, en todos ellos parece haber una clara apuesta por el modelo híbrido que combine asistencia física, en mayor o menor medida según limitaciones de aforo, con el streaming.

Por tanto, todo parece apuntar a que este año no se producirán aplazamientos ni cancelaciones. Así, los jurados de las distintas categorías trabajarán en la valoración de piezas durante el mes abril, y, tal y como sucedió en 2020, se darán a conocer las piezas que se incluyen en el Anuario a principios de mayo, en la Première del Palmarés. Las inscripciones estarán abiertas del 1 al 28 de febrero, y para garantizar una mayor democratización y acoger la diversidad en el acceso a los premios, la organización establecerá la primera inscripción como gratuita, lo que presumiblemente desembocará en un mayor número de piezas.  

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Estrategia y Contenido, dos nuevos apartados

Entre las novedades preparadas para este año, destaca la inclusión de dos nuevos apartados, Estrategia y Contenido, que se suman a los ya existentes de Ideas, Craft e Innovación. “Con esta modificación el certamen se convierte en el más completo de cuantos se celebran en España y creo que también en el que más se acerca a la cambiante realidad del mercado”, explica Judith Francisco, Presidenta del c de c. Ambas categorías se han diseñado en colaboración con las asociaciones correspondientes, la APG, en el caso de Estrategia, y la Branded Content Marketing Association de España (BCMA), en el caso de Contenido.

En lo que respecta a Contenido, según ha explicado Francisco, la intención ha sido alojarlo fuera de la categoría de ideas era otorgarle el hueco que se merece a una categoría que está ganando mucha potencia en la generación de audiencias no pagadas. En 2019, la inversión en branded content creció, según Scopen, un 41%. Además, se trata de un área que está dando lugar a nuevos modelos de empresa. “Hemos visto cómo en los últimos años han nacido híbridos de agencia creativa y productora que rompen con los modelos tradicionales y que están trabajando el branded content de manera creativa y eficaz”, ha comentado la Presidenta del c de c.

Algo similar sucede con el apartado de Estrategia, del cual la organización ha considerado reconocerlo por separado. “Es importante distinguir la estrategia de la idea la estrategia de la idea. Tiene una relevancia fundamental y está asentando las trayectorias y territorios de comunicación para muchas marcas", ha comentado Judith durante la presentación de las novedades.

De esta forma, los próximos Premios Nacionales de Creatividad contarán con los siguientes apartados:

• Estrategia: se juzgará la excelencia en el diseño y planificación de acciones dirigidas a alcanzar objetivos de comunicación y construcción de marcas. Contará con cuatro subcategorías: construcción de marca, game changer, táctica e insight.
• Ideas: se valorará la calidad de la idea o concepto y su aportación al desarrollo de la marca y el negocio. A las tradiciones subcategorías de sectores de mercado, se añade este año la de “Ideas para un mundo más sostenible”.
• Craft: se valorarán los aspectos ejecucionales de un proyecto, que determinan su producción y su realización y contribuyen a potenciar la idea. Está dividido en cuatro bloques: categorías transversales, de imagen estática, de imagen en movimiento, o que impliquen una interacción con el usuario.
• Contenido: se analizarán aquellos activos de comunicación producidos por una marca y distribuidos fuera del espacio publicitario. Estará dividido en tres grandes apartados: Entretener, Educar/Formar y Concienciar.
• Innovación: se valorará el aspecto innovador de un proyecto en cuanto al uso de tecnología, formato, medio o desarrollo de producto, siempre en relación al crecimiento de la marca.

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La ampliación del jurado es otra de las novedades de cara al certamen de 2021. Los cinco apartados serán juzgados por un total de 50 profesionales, repartidos en ocho jurados -Craft se subdivide a su vez en cuatro bloques –categorías transversales, de imagen en movimiento, de imagen estática y de interacción con el usuario-. Siete de los jurados cuentan con siete miembros, elegidos en votación por los socios y complementados por la junta, mientras que el de Ideas tendrá 15 miembros, 14 de los cuales provendrán de los otros siete jurados.

Tal y como ha explicado Concha Wert, la ampliación de categorías provoca un aumento en la complejidad de la práctica comunicativa debe reflejarse también en el jurado. “Se necesitan más miradas, disciplinas y experiencias distintas para analizar en profundidad la respuesta de la industria a todo lo que está sucediendo”. La composición de los diferentes jurados se conocerá la próxima semana.

La creatividad importa, el criterio todavía más

Todo ello quedará recogido en el Anuario, con el que año tras año se ha buscado dar un salto cualitativo para contemplar la creatividad como la herramienta que acelera procesos y ayuda al crecimiento de los negocios. “El Anuario hoy es un libro indispensable para la consulta y el aprendizaje, sin olvidar lo que ha sido siempre, un referente de lo que debía ser la excelencia creativa”, ha apuntado Judith Francisco.

Y esa es precisamente la idea en la que se apoya la campaña de apertura de inscripciones, realizada por la agencia &Rosàs y que pone el acento en el criterio bajo el claim: “La creatividad importa, el criterio todavía más”. Junto a las gráficas, la campaña cuenta con una suerte de manifiesto que reflexiona sobre la importancia de este atributo en la publicidad. 

“Lo tienes o no lo tienes. Si lo tienes, lo sabes. Si no lo tienes, sabes que deberías tenerlo. Aunque lo tengas, enfrentarte a él es complicado. No siempre suena bien y, sin embargo, quieres escucharlo. No puedes fingirlo, No solo te lo dan los años. Te lo da quien lo tiene. Si lo compartes, no lo pierdes. Con él, nada es absoluto. Sin él, todo es válido. Él nos marca donde queremos estar. De él depende donde estamos”.