La crisis del coronavirus ha puesto en jaque la supervivencia del comercio exclusivo en tienda física. Muchas marcas han visto cómo se reducían sus canales de acceso a los consumidores con el cierre de los comercios. Por ello, la conversión a modelos de negocio directos al consumidor (D2C) se plantea como la mejor estrategia para garantizar su capacidad comercial.

PSFK Research ha elaborado una informe con nueve aspectos clave para elaborar una estrategia que ayude a las marcas a aumentar su control sobre el comercio de sus productos y no quedarse fuera de juego ante un panorama en plena transformación, y que el Covid-19 parece haber acelerado.

Contar con la infraestructura

Una de las cuestiones esenciales es cumplir con las expectativas del consumidor en cuanto a velocidad, conveniencia y seguridad. Para ello es necesario una integración vertical de las acciones y recopilar datos que ayuden a mejorar los productos y servicios. En este aspecto, hay tres puntos clave:

• Automatización eficiente: utilizar la automatización para externalizar tareas repetitivas y ahorrar tiempo. La cadena de grandes almacenes Walmart ha diseñado planes para aumentar su flota de tiendas robóticas encargadas de administrar el inventario.
• Distribución multinivel: contar con una estrategia de distribución sofisticada y flexible ofrece al consumidor alternativas que se adaptan a sus necesidades. La compañía especializada en la venta de productos electrónicos Best Buy ha dado un giro a su modelo de negocio para permitir que las compras continúen solo a través de la recogida en la acera o la entrega a domicilio, así como también ha ofrecido consultas virtuales para reemplazar los servicios de reparación o instalación en el hogar.
• Operaciones receptivas: servirse de los datos para adaptar rápidamente o incluso anticipar cambios permitirá ser el primero en comercializar nuevos productos y satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Fanatics, una plataforma online de productos promocionales, creó camisetas de la estrella de la NBA LeBron James con su nuevo equipo pocas horas después del anuncio oficial.

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Controlar la experiencia

Controlar la experiencia del cliente con el producto y el servicio es un elemento diferencial, que determina la importancia y fidelidad del consumidor con la marca. Un aspecto clave que siempre ha sobresalido en el mundo del D2C:

• Experiencia en cada etapa: el objetivo es posicionar a la marca como experta en la categoría, a través de iniciativas de servicio diseñadas para aumentar la confianza en todo el proceso de compra. En Reino Unido Harvey Nichols lo hace con su plataforma AskHN, que conecta a los estilistas de la tienda con los clientes online para chatear, orientarles en su compra y solventar las posibles dudas.
• Transformar la tienda de ventas en servicio: el trato directo y personal es el valor agregado de las tiendas físicas; algo que desde PSFK ven en aumento tras la crisis sanitaria global. Nordstrom, cadena de tiendas centradas en moda y belleza, ha cambiado por completo su concepto de establecimiento: locales sin mercancías que funcionan como un centro de servicio, aconsejando en el estilo, ofreciendo servicios de recogida y devolución...
• Amplía la relación: desarrolla ofertas y recursos complementarios que respondan a las necesidades y pasiones más amplias de los clientes. LG Electronics se ha asociado con la red de alimentos Tasty para diseñar cajas de suscripción que brindan a los destinatarios todo lo que necesitan para hacer galletas.

Mantener la relación

Una relación continua y bilateral con los consumidores es una maniobra fundamental para el éxito del comercio directo. No se trata únicamente de contar con una base de datos para enviar mensajes personalizados a los consumidores, sino también conocer su opinión. Invitar al cliente a contribuir en el proceso de investigación y desarrollo implica y fortalece los vínculos con la marca:

• Relación One-To-One: la Inteligencia Artificial ofrece grandes facilidades para construir un trato cercano y personalizado con los consumidores. El gigante chino de e-commere, Alibaba, se asoció con la marca de ropa Guess para el lanzamiento de su tienda conceptual Fashion AI, donde los clientes podían registrarse a través de un código QR o con su rostro, para buscar productos con una amplia gama de sugerencias adicionales a sus búsquedas e intereses.
• Integrar al consumidor en el proceso: invitar a miembros de confianza y fieles consumidores al proceso de investigación y desarrollo para compartir su experiencia y comentarios sobre productos y servicios. El programa Studio Connect de Target permitió a los consumidores contribuir a los diseños finales del producto, conectando a los participantes con los diseñadores a través de una aplicación.
• Aportar valor significativo: más allá de la venta del producto, también ayuda a mejorar la relación con el cliente ofrecer servicios y recompensas que agreguen valor y satisfagan sus necesidades y objetivos.

Muchas marcas estratégicas de D2C ya habían puesto en marcha estas técnicas antes de la crisis, con la firme intención de mejorar el ciclo de vida en Retail. Ahora, la pandemia ha obligado a una reconversión general de todas las marcas que viven de la venta directa a adaptar este tipo de estrategia, si quieren sobrevivir en un new normal donde prima el trato personal a través de los brazos de la tecnología.