Sin duda la pandemia global del coronavirus está teniendo un impacto notable sobre el sector textil. Con los comercios físicos cerrados a raíz del confinamiento y las medidas de higiene extra tomadas en cuanto al e-Commerce, Brand Finance estima pérdidas económicas del 20% en todo el mundo. O, lo que es lo mismo, las marcas de ropa perderán en torno a un billón de euros de su valor de marca.

El efecto del COVID-19 en el sector textil

El cierre de los establecimientos y de la mayoría de las fábricas del sector ha derivado en la suspensión temporal de muchos trabajadores y la bajada del consumo. Mientras que muchas empresas han optado por la opción del ERTE, el Grupo Inditex a día de hoy no ha tomado decisiones sobre eventuales ajustes de plantilla, aunque en caso de que se realizase un hipotético ERTE solo afectaría al personal de tienda. 

En este sentido, desde Brand Finance apuntan que uno de los primeros retos a los que se enfrenta el sector es la falta de visibilidad de las marcas con las tiendas cerradas y los consumidores en casa. La compra online ha ayudado a paliar los daños económicos que está causando el coronavirus a nivel global con envíos gratis y plazos de devolución ampliados.

Como alternativa, el buque insignia de Inditex ha presentado sus novedades para la temporada de verano en su página web y redes sociales sustituyendo, en el caso de Zara, el estudio de fotografía por las propias casas de los modelos.

Según el análisis de Brand Finance, que ha estudiado el impacto del coronavirus en varios sectores económicos -entre ellos las aerolíneas-, el sector textil es uno de los más afectados a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del 20% en el valor de la marca como resultado de la pandemia. En este grupo de alto impacto por el coronavirus también estarían otros sectores como restaurantes, banca y hoteles.

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La buena noticia es que, a pesar de los estragos del COVID-19, es probable que a las marcas más ágiles les vaya mucho mejor que a las inflexibles o que no sepan adaptarse con rapidez a la nueva realidad. Con los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor, las marcas buscarán más que nunca mayor innovación en sus canales online y la posible reevaluación de sus modelos de negocio para las tiendas físicas.

Teresa de Lemus, Directora Gerente de Brand Finance España, apunta que, a medida que las marcas del sector textil negocien el cierre de tiendas y fábricas, cadenas de suministro rotas y una base de clientes que enfrenta una incertidumbre económica sin precedentes, "tendrán que prepararse para el difícil y turbulento viaje que aún tienen por delante".

En cuanto a los hábitos del consumidor se espera que continúen tendencias como:

• Evitar multitudes
• Mejorar la higiene personal
• Trabajar desde casa
• Dejar de ir al gimnasio
• Consumir más productos nacionales

Trasladado al sector textil, implicará aumentos en las visitas y compras online o la necesidad de tener que tocar las prendas con guantes cuando termine el confinamiento. 

El impacto del COVID-19 en las marcas españolas

En el caso de España, a raíz del impacto del coronavirus, hay dos marcas que siguen entrando dentro de las 50 más valiosas del sector textil en todo el mundo según el ranking Apparel 50 2020. Ambas del grupo Inditex. Se trata de Zara, que ocupa la sexta posición con un valor de marca de 13.100 millones, y Berhska. 

Las dos han sufrido una de las mayores caídas en cuanto al valor de marca. Bershka cae un 26% y Zara, la firma estrella del grupo, un 21% y ambas descienden 4 puestos en el ranking. Zara abandona así el segundo lugar que este año es ocupado por la italiana Gucci ( 15.900 millones de euros) y cae hasta el puesto 6 de la tabla. Por su parte Bershka se coloca en el puesto 44. La Directora Gerente de Brand Finance España opina que aunque Zara haya perdido su puesto en el podium en favor de Gucci, "los gestos del grupo durante esta crisis, apoyando en la adquisición de material o esforzándose en evitar un ERTE, tendrán un gran impacto en el ranking del año que viene”.

A pesar de que el Grupo Inditex cerró 2019 con resultados récord -con 28.286 millones facturados y aumentó un 6% su beneficio neto, hasta los 3.639 millones de euros-, ahora, igual que le ocurre a su competencia en el sector, ve peligrar sus números a consecuencia del Coronavirus.

En este sentido, Teresa de Lemus recomienda no perder de vista los nuevos hábitos de compra.

El consumidor se enfrentará a nuevos paradigmas, como hacer la compra con guantes. 

Teresa de Lemus 

"Es el momento de que las marcas, conscientes de esta nueva realidad, consideren investigar al nuevo consumidor que saldrá de casa cuando pase el estado de alarma en España y las tiendas vuelvan a abrir sus puertas", añade.

El as en la manga de Amancio Ortega

A pesar del impacto del coronavirus, según Brand Finance el as en la manga de Amancio Ortega para hacer frente a esta crisis es la solvencia financiera y solidez de la marca a nivel internacional. Tanto Zara como Bershka poseen una Fortaleza de Marca superior al 70 sobre 100.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Ha estudiado además cómo los valores de las marcas han fluctuado durante las tres principales recesiones económicas experimentadas en 2009, 2012 y 2016. Y ha concluido que las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los sectores.

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En el caso de Zara, la consultora apunta que es "la marca Reina en España" y que tiene una acertada estrategia de internacionalización por lo que, a largo plazo, "es de esperar que su expansión e inversión tengan como resultado una mayor familiaridad y reputación de Zara a nivel global".

Caída libre del consumo pero aumenta el valor del sector

Con un valor de marca total de 14.6 mil millones de euros, España ocupa la quinta posición en el ranking del sector textil a nivel mundial por detrás de Estados Unidos (80.000 millones), Francia (60.400 millones), Italia (37.100 millones) y Alemania (19.600 millones).

Estados Unidos, con 17 marcas, aporta el 29% del valor de marca del ranking seguido de Francia, con 6 marcas del segmento del lujo que suman el 22% del valor, e Italia con 9 marcas en el ranking y una aportación del 14%.

En el análisis realizado a raíz del coronavirus, el 54% de las marcas del ranking descienden puestos y pierden Fortaleza de Marca (27 de las 50 marcas del ranking) y 24 de ellas coinciden con una pérdida de valor. Las marcas del sector textil suman un valor total de 300.800 millones de euros en 2020, 20.500 millones más que en 2019. La japonesa UNIQLO (+4.7), la irlandesa Primark (+4.6) y la italiana Gucci (+4.1) luchan contracorriente con aumentos en el Índice de Fortaleza de Marca por encima de la media sectorial.

Entre las marcas más valiosas de España hay once del sector textil. Mientras que el grupo Inditex pierde fuerza este año, y aunque no se encuentra en el ranking sectorial, desde Brand Finance destacan el desempeño de Sfera, la marca de moda del grupo El Corte Inglés, en el sector de moda español. Con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza, en el caso de México, la marca dispara su beneficio un 70% en dos años. 

Las marcas de lujo temen operaciones de compra

Siete de las top 10 marcas más fuertes del ranking pertenecen al segmento del lujo:

• Rolex
• Gucci
• Louis Vuitton
• Hermés
• Moncler
• Botega Venetta
• Prada

Tan solo entran Nike y Adidas, como marcas de moda deportiva, y la irlandesa Primark.

*El Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) representa un valor sobre 100. De ahí que se exprese en porcentajes en lugar de miles de millones como en el caso del valor de marca.

Sin embargo, "la agenda del lujo se ha visto aniquilada por la extensión del virus", apuntan desde Brand Finance. El coronavirus ha castigado con especial dureza a Italia, una de las cunas de las firmas de lujo, con marcas como Armani o Burberri que han tenido que posponer la presentación de sus colecciones, mientras que otras como Chanel o Gucci ya las han cancelado. Las caídas en bolsa de empresas como Burberry, Capri, Farfetch, Kering, LVMH, Moncler, Ralph Lauren, Ferragamo, Tods o Tapestry han llegado hasta el -30% de su valor y "temen operaciones de compra por parte de tiburones financieros".

Nike, la marca de moda más valiosa del mundo

Por sexto año consecutivo, Nike vuelve a coronarse como la marca de ropa más valiosa del mundo, registrando un aumento del 7% en el valor de marca, que ya asciende a 31.400 millones de euros.

El gigante deportivo se ha centrado en implementar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que venden sus productos, con el objetivo de recuperar el control de la relación de marca con el cliente y mejorar los márgenes de beneficio.

La eterna rival, Adidas, en el puesto número 3, ha tenido un año con menos éxito, registrando una disminución del 1% en el valor de marca que ahora es de 14.900 millones de euros.

Sin embargo, ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre temporal de sus tiendas tras la pandemia del COVID-19, algo que tendrá un impacto negativo en las ventas. Adidas anunció que espera perder más de 1.000 millones de dólares (unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de 2020 solo de China.

Ambas marcas necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para protegerse todo posible. Nike superó el hito de 1.000 millones de dólares de ventas trimestrales online el año pasado, una hazaña que no solo demuestra el dominio absoluto de la marca en el sector, sino que también la coloca en una sólida posición para enfrentar el desafío de la actual crisis mundial.

Levi's es la marca del sector que está creciendo más rápido

La icónica marca de vaqueros Levi's es la de más rápido crecimiento en el ranking este año, con un aumento del 38% y un valor de marca de 3.700 millones de euros. 2019 ha sido un año sólido para la marca, ya que celebró la mayor tasa de crecimiento en los últimos 25 años y emprendió una OPV de gran éxito tras operar en privado durante más de 30 años. La marca, que tradicionalmente ha dependido en gran medida de su gama de ropa para hombres, ahora ve en la ropa de mujer su segmento de más rápido crecimiento.

Esta es la evolución en el valor de marca dentro del sector moda en el último año.

Valentino y Gap, en caída libre

Valentino (valor de marca de 1.300 millones) y Gap (valor de marca de 1.500 millones) son las dos que han experimentado las caídas más rápidas del ranking. Ambas registran este año una caída del 39% en el valor de marca.

Valentino ha estado sorteando la desaceleración de los ingresos y las ventas durante el año pasado -particularmente en partes de China, su mercado clave, que representa aproximadamente el 30% de las ventas de la marca- ante los disturbios civiles en Hong Kong y la desaceleración general de la economía china.

Del mismo modo, la suerte de Gap tampoco ha sido buena. Con la caída de las ventas, la salida abrupta del CEO, Art Peck, y la decisión de cerrar 230 de sus tiendas, la marca está tomando medidas para intentar contrarrestar la fuerte caída en las ganancias.

Rolex , la marca más fuerte del sector

Finalmente Rolex (a pesar de haber perdido un 2% en valor de marca que ahora está en 7.100 millones de euros) es la marca del sector apparel más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 89.8 sobre 100 y su correspondiente calificación de élite de marca AAA+.

El mercado mundial de relojes de lujo ha estado experimentando un crecimiento continuo en los últimos años, como resultado de la creciente demanda entre los millennials y el aumento de los canales de comercio electrónico. A pesar de que la marca solo lanzó un nuevo modelo el año pasado, Rolex experimentó sólidas ventas en todo el mundo. Sin embargo ahora, junto con otras marcas de ropa de lujo, debe prepararse "para un fuerte descenso en las ventas a medida que aumentan las restricciones de viajes, el desempleo y la incertidumbre económica mundial que ha ocasionado el COVID-19. Esto, unido a las cadenas de suministro rotas y cierres de fábricas, marca un turbulento camino por delante tanto para Rolex como para el sector de la ropa de lujo en general", concluyen desde Brand Finance.

Más info.: Informe Brand Finance Apparel 50 2020