La Junta de Andalucía convocaba el pasado mes de mayo un concurso publicitario de 32 millones de euros -la mayor licitación en materia publicitaria de la Junta desde 2008- para la promoción turística internacional de la Comunidad Autónoma, con el principal objetivo de crear una nueva comunicación y desestacionalizar el turismo en un periodo del año en el que Andalucía va a tener mucha exposición con la celebración, por ejemplo, de los Grammy Latinos en Sevilla.
El megacontrato se ha dividido en cinco lotes, haciendo el primero referencia a la creatividad publicitaria, mientras que el segundo, tercero y cuarto han sido para la compra de medios según los países donde se emitirán las campañas y el quinto para la medición del impacto de las mismas.
Ogilvy ha sido la elegida para la consecución del lote relativo a la creatividad, valorado en 5,6 millones de euros
Habiendo finalizado el plazo de presentación de ofertas el pasado 9 de junio, desde Reason.Why hemos podido saber que la agencia Ogilvy -creadora de la multipremiada campaña “Con mucho acento” para Cruzcampo- ha sido la elegida para la consecución del primero de los lotes, el relativo a la creatividad, que está valorado en 5,6 millones de euros (4.628.099,17 sin IVA). Hasta ahora, este organismo venía trabajando con la agencia Proximity en el apartado de creatividad.
Una treintena de agencias -tanto creativas como de medios- se han presentado durante estos meses al proceso de selección convocado por la Junta de Andalucía, siendo el lote relativo a la creatividad de las campañas el que mayor atracción ha causado. Así, junto a Ogilvy, han participado en el concurso agencias como El Ruso de Rocky, Sra. Rushmore, La Despensa, Manifiesto, Contrapunto BBDO o Accenture Song.
Para los lotes relacionados con la compra de medios han participado agencias de los grupos Havas, Dentsu, IPG y WPP, así como IKI Group, Avante, Irismedia o Best Option Media. En cuanto al lote de medición de las campañas, han participado tres agencias de medios (Carat, Proximia Havas y Omnicom) y otras dos más técnicas (Guadaltel y Stratebi).
Finalmente, UM será la encargada de las campañas en Europa, Carat en América y Asia y, por su parte, Omnicom será la responsable del apartado de la medición.
Una nueva manera de promocionar Andalucía
A diferencia de otros concursos convocados por organismos públicos, la Junta de Andalucía ha otorgado un mayor peso a los criterios técnicos que a los económicos para elegir a sus agencias. Por ejemplo, en el primer lote la propuesta creativa ha tenido un peso del 63% para el proceso de selección, frente al 37% de la oferta económica.
Según puede leerse en los pliegos técnicos, el objeto del lote para la creatividad que ha ganado la agencia Ogilvy es la creación de una campaña integral de promoción turística de la Comunidad Autónoma Andaluza para el ejercicio 2023 que persiga “la desestacionalización del turismo fuera de los periodos vacacionales tradicionales de temporada alta, sin perjuicio de la realización de campañas de comunicación específicas”.
Para ello, el pliego señala que la cultura y los andaluces deberán ser los ejes de la campaña, como una nueva manera de promocionar. “Esta será una gran campaña de Brand que se nutrirá de la imagen de las grandes celebridades históricas de Andalucía, afirmando que otros destinos pueden tener similitudes en segmentos como sol y playa, pero debe quedar claro como concepto de campaña que nuestro acerbo cultural es incomparable e inigualable”, apunta el pliego. “Esta campaña busca posicionar Andalucía en el imaginario colectivo como un destino rico en historia e inigualable culturalmente, con una identidad tan marcada y propia que es reconocida por el mundo entero”.
Noticias Relacionadas
Así, desde Ogilvy ya se está trabajando en un concepto global de Andalucía mediante una estrategia general de comunicación basada en “una muy buena idea”, tal y como la describe Roberto Fara, Chief Creative Officer en Ogilvy y con quien hemos podido hablar desde Reason.Why. “Se trata de reforzar la parte artística y cultural de Andalucía, más allá de su precioso turismo y geografía. La idea está conectada con grandes artistas y representantes que han vivido o nacido en Andalucía y el impacto que ésta deja en las personas que pasan por allí".
El equipo de Ogilvy que llevará la cuenta de la Junta, supervisado en un aspecto creativo por Roberto Fara, contará con algunas personas andaluzas “que entiendan perfectamente la región, la cultura y a su gente, porque es importante poder conectar y nos parece correcto que sea así", pero el resto del equipo no será necesariamente de Andalucía. Tal y como expresa Roberto, “parte de nuestra profesión es entender y conocer mucho de lo que estamos hablando”.
--
Si te ha parecido interesante este artículo y te gustaría adquirir nuevas competencias y habilidades en Dirección de Marketing Turístico, escucha nuestra recomendación.
