*Nota al lector: parte de la información contenida en la versión inicial este artículo ha sido modificada a petición de la marca Olistic con el objetivo de adecuarse de una manera más precisa al mensaje que busca transmitir la compañía.

La necesidad de continuar desarrollando y consolidando su marca, de amplíar sus canales de comunicación y de afianzar su voz propia son las principales razones que han llevado a Olistic a lanzar su primera campaña publicitaria en medios. 
El tratamiento para la prevención de la caída del cabello, desarrollado en España por la compañía Olistic Science, se comercializa desde principios de 2021 y a lo largo de estos años ha conseguido un enorme impacto en redes, fundamentalmente en el público femenino, a través de influencers y marketing digital

Olistic es un producto bebible que fortalece el cabello y en su propia página web se presenta como un nutracéutico. Esta es la denominación que se emplea para calificar a suplementos o complementos dietéticos probados científicamente y compuestos por ingredientes naturales. Olistic contiene, entre otros, vitaminas A, B, C y E, hierro, iodo, ácido hialurónico y ashwagandha, una planta cuyos componentes estimulan los folículos pilosos. Según la marca, Olistic no solo previene el debilitamiento del cabello, sino que también "fortalece el sistema inmune, reduce el estrés y promueve el bienestar de la piel y las uñas”.  El producto se vende en farmacias y en su propia página web.

Su estreno publicitario ha llegado de la mano de la agencia Fuego Camina Conmigo y se titula “Reconcíliate con tu pelo”. Se estrenó hace una semana y marca y agencia quieren con él renovar tanto el cuidado como la conversación sobre esta parte de la anatomía.

"La cuestión es que nosotros hemos crecido rapidísimo", comenta en declaraciones a Reason.Why Judith Pelejero, Brand Director de Olistic al hablar de la situación que ha impelido a la marca a plantearse la realización de una campaña publicitaria, “y este crecimiento ha venido de la mano de redes sociales, influencers, farmacéuticos. dermatólogos y otros key opinion leaders. Eran más ellos quienes hablaban de Olistic, que nosotros”. 
“Creemos que es el momento adecuado”, añade, "para lanzar una campaña 360 que continúe conectando con nuestra clienta y donde seamos nosotros quienes esta vez propongamos el mensaje principal, acompañados de todos ellos”. 

Aumentando la confianza

Para continuar aumentando la confianza, el primer paso habría de ser una campaña de publicidad y la compañía sintió que había llegado a un punto de su evolución y a un nivel de conocimiento de marca en el que podía hacerla. 
Al margen de la construcción de la marca, hay otras dos razones para la apuesta de Olistic por los anuncios en medios convencionales. Una es dotarse de la confiabilidad que la presencia en los mismos aporta: "Está muy bien que las influencers hablen de ti, pero hay gente a la que eso les suscita reservas", dice Pelejero. ”Gran parte de esa comunicación es orgánica, pero hay comentarios en el sentido de que todo es marketing, aunque la realidad no es así, es una visión errónea". Y la segunda razón, apunta la Directora de Marca, es la ambición de llegar a un público amplio, diversificar canales para ampliar targets.

Una vez planteados estos objetivos, y después de una consulta de agencias, Olistic eligió a Fuego Camina Conmigo para hacerse cargo del proyecto. "Entendieron desde el minuto uno este reto que les planteábamos", dice Pelejero, “y también otros que teníamos en mente, como reinventar la categoría. A otros tratamientos para el cabello les cuesta conectar con una mujer joven, preocupada por su salud capilar. y nosotros queríamos darle a la campaña un toque más humano sin dejar de lado el factor ciencia”.

Influencers y clientas

Pelejero señala que marca y agencia se plantearon elaborar un discurso emocional que les permitiera conectar con la comunidad que, de forma orgánica, se ha creado en torno al producto y que forman, no solo las influencers, sino también las clientas (las mujeres, según especifica Judith Pelejero, son la gran mayoría de los consumidores de la marca). “Se ha generado una comunidad espectacular", añade, “y queríamos aprovechar el momento para conectar con esa audiencia liderando nosotros la conversación y ampliando el mensaje al resto de las mujeres”.

La idea que ha guiado la estrategia ha sido la de dar visibilidad a las conversaciones sobre el pelo, un tema que, como comenta Judith Pelejero, quizá no tiene tanto protagonismo como otros relativos a la imagen, como la piel o las arrugas.

“Pero al final el pelo es una seña de identidad clave, en la mujer sobre todo; también en el hombre, pero en este caso nos hemos centrado en el público femenino. Esta es la oportunidad para conectar con esa audiencia que nos expuso Fuego", continúa, “y que vimos desde el minuto uno". 
"También era relevante para nosotros", añade, "trasladar la visión de que para Olistic lo importante es cuidarse desde dentro. Si estás bien por dentro, vas a estar bien por fuera, y en lo primero que se va a reflejar es en el pelo. Una expresión que ha salido mucho en las conversaciones con la agencia es que somos ‘la salud que se ve’. Nuestra prioridad es conseguir un balance interno que se refleje a la vista. Un pelo fuerte y nutrido desde dentro se verá sano y estéticamente bien por fuera. Esta era la idea”.

En los medios hasta noviembre

Esa idea se ha plasmado en una campaña que se está difundiendo en televisión, canales digitales, medios gráficos y publicidad exterior que estará en los medios hasta mediados del próximo mes de noviembre, según informa Judith Pelejero. Para televisión se ha creado un spot principal, de 60 segundos de duración, del que se han creado asimismo versiones más cortas, y para los medios digitales se han producido seis diversas piezas breves de vídeo que comunican mensajes tácticos para la marca como la caída estacional, el uso de ingredientes naturales o la importancia que tiene la constancia en el uso del producto.

El spot, que puede considerarse la pieza principal de la campaña, muestra imágenes de tres mujeres jóvenes con diferentes tipos de cabello sobre las que se van escuchando los comentarios, en tono de humor y con un punto irónico sobre la casi siempre atribulada relación que cada una de ellas (y, por extensión, las mujeres en general) mantienen con el pelo. 
“Lo del pelo es un tema", “¿El pelo se puede deprimir'” o “Al pelo no hay quien lo entienda” son algunas de las cosas que comentan, y marcan el tono de una pieza que termina diciendo que el truco quizá es no tratar de entender el pelo, sino cuidarlo de otra forma. Este último es también el mensaje que se destaca en el titular de las piezas gráficas.

 

 

 

 

 

Mantener la esencia

Luis Conde, Director Estratégico de Fuego Camina Conmigo, habla de “dar el salto” para describir el cambio en su comunicación que Olistic ha operado con esta campaña y comenta, como Judith Pelejero, que el equipo de la marca tenía claro que había que había que darlo. Aunque, obviamente, sin retroceder en el camino ya andado: “Olistic había conseguido una notoriedad y una difusión que muy pocas marcas en la misma situación logran", comenta Conde, “y se trata de mantener la esencia de lo que han construido y a la vez conseguir hablar a todo el mundo"

Un making of de la campaña que la marca ha publicado en Instagram.

La campaña, explica Conde también trata de crear una categoría nueva, la de los nutracéuticos y el reto estratégico en este sentido “es generar confianza y credibilidad porque no deja de ser un producto que ingieres. Hay que dar a conocer la novedad y sus propiedades".

El responsable de estrategia de Fuego Camina Conmigo subraya también la idea de que transmite la campaña de que para estar bien hay que cuidarse integralmente desde dentro. “Esto es algo que está en su naming y en su promesa de marca" dice, "e insisten mucho en que quede claro”.
Sobre la creatividad de la campaña, Conde señala: “Hemos querido mantener un tono natural, honesto, optimista, cercano, cómplice… Creemos que en el spot se percibe esto, y lo acredita también el modo en que se está recibiendo y el sentimiento que genera. Aunque son primeras percepciones, creemos que es muy positivo. Da la impresión de que la gente está captando el mensaje y el tono".

Por último, Conde expresa su confianza en que el camino que marca y agencia inician con esta campaña sea largo: “Compartimos la visión de que estamos construyendo algo a largo plazo, que no se trata simplemente de una campaña. Hay un tono, una personalidad, unos valores y un posicionamiento y la idea es seguir desarrollándolo. Estamos pensando mucho en qué tiene que ser la marca a largo plazo”.