No somos de tablas o de esquemas. Tampoco de líneas rectas, ni de cosas invariables o eternamente arraigadas. Pero, por otro lado, admiramos los propósitos firmes y las convicciones que marcan el ritmo de nuestros pasos, siempre hacia adelante. Propósitos que no son inmutables ni perecederos, sino que se caracterizan por la resiliencia y la adaptabilidad. Hablo de esa capacidad que tenemos todos para cambiar en función de las necesidades de la sociedad y del planeta, de anteponer siempre el nosotros por encima del yo y de entender que nuestra palabra puede ser la voz de toda la humanidad.

En anteposición a esas líneas rectas, elijamos siempre las líneas curvas, los flujos cambiantes y la vista atrás que nos permite volver sobre nuestros pasos para retomar el camino con más fuerza que nunca a cada pisada.

A lo largo de mi carrera profesional he sido y sigo siendo una persona de firmes propósitos, en concreto de 17, que incluyen desde la eliminación de la pobreza, hasta la lucha contra el cambio climático, una educación justa y de calidad o una defensa del planeta. Todas estas creencias y objetivos son los que me llevan a escribir estas líneas; el mundo está demandando que pasemos a la acción, que demos un paso al frente y le demos voz cuando él no puede. Por alcanzar esto, quiero hacer un llamamiento a los comunicadores y pediros que, con todas las herramientas que tenéis a vuestra disposición, os convirtáis en los altavoces de un mundo que os necesita de su lado ahora más que nunca.

El sector de la comunicación, la publicidad y el marketing se asemeja en muchos sentidos a un espejo; retrata, refleja y da rostro a la sociedad. Una película que nos enseña cómo nos relacionamos entre nosotros, qué nos gusta o la efímera belleza de las cosas nuevas que aún están por descubrir. Una noticia que plasma las preocupaciones de los ciudadanos o comparte con el mundo buenas prácticas. Un reflejo, como decía antes, de lo que somos, lo que queremos o lo que podemos llegar a ser. Su poder como proyector de la cultura popular es infinito, pero su influencia para construir una sociedad mejor es aún mayor.

El poder de la comunicación reside en su capacidad para hacer un llamamiento a favor del cambio, de transformar a simpatizantes en activistas y que estos propósitos se materialicen en un insight que pueda convertirse en la clave para cambiar el mundo.
Las empresas de medios, de publicidad y los comunicadores en general son actores muy influyentes en nuestra sociedad, al igual que todas esas personas que, con su trabajo diario, convierten ideas en palabras y palabras en acciones.

Los profesionales que formáis parte de este sector imagino que, al igual que yo, creéis fervientemente en el propósito de vuestra actividad diaria. Intuyo también que, especialmente los nostálgicos de las palabras plasmadas en papel, utilizáis una agenda donde volcáis los detalles de una reunión, las ideas que sobrevuelan vuestras cabezas cuando hace falta un poco de inspiración o como apoyo para el día a día.

La humanidad también tiene su propia agenda y necesita que la conozcáis para que la hagáis vuestra. Esta agenda, la Agenda 2030, tiene 17 Objetivos y 169 metas y está marcando el deadline más importante de la historia.

El reto de comunicar correctamente

Hace ya seis años 193 Estados Miembros de Naciones Unidas aprobaron esta Agenda con el propósito de apostar por el planeta, las personas y la prosperidad. Durante todo este tiempo y en cada pequeña decisión que he tomado, he tenido en cuenta los 17 Objetivos que se propusieron aquí. Estamos viviendo un momento único en la historia; es la primera vez en la que todos los actores, incluidas las empresas de comunicación, el marketing y la publicidad, tenéis un marco de acción común, un objetivo compartido y un valor añadido.

Como decía antes, para alcanzar estos propósitos antes del vencimiento del marco, se demanda la acción e involucración de todos los profesionales de este sector. No todo el mundo conoce la Agenda, por eso necesitamos que vosotros, altavoces de sociedad y fiel reflejo de esta, pongáis de manifiesto estos valores.

En línea con esto, desde el Pacto Mundial de Naciones Unidas España hemos publicado la guía ‘ODS Año 6: La Agenda 2030 desde un enfoque sectorial’, donde buscamos ayudar a todos los profesionales de este sector para que seáis capaces de aunar vuestras acciones para convertir los actos aislados en una fuerte corriente a favor del cambio. Este planteamiento puede transformar el sector de la comunicación, la publicidad y el marketing, haciendo que todas las empresas, juntas, compartan retos y oportunidades para alcanzar el mismo fin.

Y tengo buenas noticias: si los comunicadores del país se vuelcan en esto y ayudan en la difusión de este marco, pueden involucrar a toda la sociedad en el desarrollo sostenible.

Las empresas del sector pueden trabajar a favor de los ODS desde una doble vertiente. Por un lado, con una gestión responsable dentro de la empresa y llevando a cabo acciones que mejoren su sostenibilidad. El primer paso para contribuir a la Agenda es que todos los empleados o departamentos de una empresa los conozcan e integren en el día a día. Y por otro, transmitiendo esas ideas al resto de la sociedad. Creo que ahora mismo tenemos ante nosotros una oportunidad para comunicar ideas, valores y visiones que no creen modas intrínsecamente ligadas a lo perecedero, sino valores sostenibles y perennes.

Pongo un ejemplo. Si una agencia y sus trabajadores ya están concienciados y aplican una visión basada en los ODS a su trabajo -como puede ser una campaña o una noticia-, pueden multiplicar exponencialmente ese compromiso y convertirlo en una realidad. Esta visión conlleva cambios, claro, empezando por la manera que tenemos de relacionarnos con los clientes o entre nosotros velando por la igualdad de oportunidades y género a través de las palabras; utilizando de materiales respetuosos con el medio a la hora de elegir un packaging u otro; seleccionando los soportes publicitarios correctos en la consecución de los Objetivos o incluso con el propio uso que hacemos del lenguaje. 

El reto al que nos enfrentamos es comunicar correctamente qué son los ODS y lograr que su mensaje se entienda en todas partes. Hay algunas metas que podemos lograr en nuestras actividades cotidianas, pero muchas otras que son más grandes y demandan la actuación coordinada de todo el sector. Nosotros solemos decir que las empresas son a force for good, y esto se ve claramente en las empresas de este sector y su clara influencia en la sociedad.

Necesitamos un avance energético, recargar las pilas y seguir con más fuerza que nunca. Aunque aún nos queda mucho camino por delante, me siento satisfecha del compromiso que tiene el sector privado de nuestro país con la Agenda 2030. Y en concreto, de poder afirmar que el 79% del sector de servicios profesionales, en el que se encuentran las empresas de comunicación, publicidad y marketing, lleva a cabo acciones que velan por el cumplimiento de los ODS.

Un propósito puede conectar personas, pero cuando lo conviertes en acciones tangibles y las acompañas de convicción, puedes cambiar la sociedad. Así pues, comunicadores del mundo, creemos una campaña donde los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible sean nuestros protagonistas.