No podíamos prever el desafío que iba a suponer el 2020 no solo para nosotros, sino para toda la industria de la moda. Ser fieles a una estrategia de marca disruptiva y creativa y al compromiso con los consumidores es el camino que lleva a las marcas a ser valiosas y gozar, a pesar de las circunstancias excepcionales en las que vivimos, de buena salud y vitalidad. El crear historias innovadoras y accesibles que inspiren alegría es el motor que mueve a compañías como Desigual y es valorado de forma muy positiva por los consumidores. De hecho, esta valoración que hace el consumidor es uno de los indicadores que utiliza BrandZ para seleccionar a las marcas españolas más valiosas, entre las que Desigual figura este año en reconocimiento a la nueva experiencia de marca y la transformación de la imagen y del producto.
Otro parámetro que se utiliza también para crear el ranking es el Vitality Quotient (vQ), que es, podríamos decir, un índice de “vitalidad” que evalúa la salud de las marcas en base a cinco indicadores: el propósito, la innovación, la comunicación, la experiencia de marca y el amor. Cinco paralelismos que las marcas tienen que encontrar en su recorrido y tener muy bien marcados para destacar en un contexto de incertidumbre y cambios constantes en los hábitos de consumo.
¿Y cuál es este recorrido? Para las marcas de moda es vital conectar con nuestros públicos. Tener un propósito claro y relevante, comunicarlo y ofrecer a través de la innovación una experiencia de compra que fortalezca las relaciones con nuestros clientes y que dé lugar al amor – un amor entendido como la estima que los consumidores tienen hacia nosotros.
En la industria de la moda debemos trasladar el propósito más allá de nuestro modelo de negocio
La innovación en la comunicación es una de las palancas de diferenciación sobre las que se puede desplegar la estrategia de marca y que requiere un ejercicio de evaluación y (re)definición interna. En la industria de la moda debemos lograr trasladar el propósito y los valores más allá de nuestro modelo de negocio. Es la mejor forma de conectar con nuestros públicos y hacerles partícipes del propósito que nos mueve y que debe estar impregnado en cada prenda.
Siempre hablamos de ser relevantes y de serlo de manera auténtica. Pero sin propósito no existimos y para darle vida tenemos que compartir historias accesibles en las que todos estén invitados y sean bienvenidos. Y es que si queremos ser relevantes hemos de despertar el amor, digamos preferencia, de los consumidores hacia nosotros. Sorprenderles, conectar con sus inquietudes y necesidades, empujarles a ser creativos, inconformistas, a cuestionarse lo que les rodea... Hemos de comunicarnos de manera coherente y como solo lo harían quienes tienen y comparten nuestro propósito. Y esto pasa por una comunicación auténtica, desacomplejada y distinta, arriesgando y asumiendo que no podremos agradar a todos porque, a fin de cuentas, una marca es como una persona y... ¿qué clase de persona quieres ser tú?
Si tuviera que destacar los dos pilares sobre los que construir este propósito como el centro de todo – el de crear historias innovadoras y accesibles que inspiren alegría en nuestro caso – hablaría de innovación y de valores. Innovación relacionada con el lanzamiento de productos, que nos ayude a crear esa experiencia diferenciadora y a trasladar los valores en algo tangible. En un mundo digital donde se consumen contenidos a gran velocidad, proporcionar un storytelling de marca constante y a través de distintos canales e historias accesibles nos permite hacer llegar esos valores a las calles, los móviles, los escaparates, los emails, las conversaciones...
Desde Desigual, por ejemplo, trabajamos como un medio de comunicación que, de manera continua, está creando historias y contenidos que compartimos con una alta frecuencia de publicación y cuyo impacto medimos y analizamos constantemente. El objetivo, conocer y comprender qué les interesa a nuestros públicos, en qué conversaciones participan, con qué personas se relacionan, qué invitaciones les mueven a actuar, qué productos despiertan su admiración y un largo etcétera.
¿Cómo le podemos devolver al consumidor el amor que nos ha dado?
De algún modo las marcas que queramos ser referentes en la industria actual debemos convertirnos en un canal de entretenimiento de moda e historias que inspiran y transmiten esencia y objetivos clave. El primero de ellos, la relevancia, entendida como la conversación con los clientes y la capacidad que tenemos de crear contenidos que destaquen y que despierten su interés. El segundo, el awareness, que vendría a ser el cómo buscamos nuevas audiencias que nos descubran, la notoriedad que logramos con lo que explicamos. Y, en tercer lugar, la consideración al cliente que siempre ha estado con nosotros: ¿cómo le podemos devolver el amor que nos ha dado? Y ¿cómo logramos llegar a nuevas audiencias de una manera efectiva?
Las marcas debemos vivir en un brainstorming constante alimentado por un equipo con un talento muy potente -y colorido, en nuestro caso-, diverso y atrevido, resiliente y con una capacidad de inventiva increíble. Así es como se logra diferenciarse como marca y hacer de la comunicación una herramienta con la que desplegar el propósito y enamorar a las personas. Una palanca de diferenciación que, sin haber previsto un año de pandemia, cierres, restricciones y confinamientos, ha devuelto toda su vigencia a la reivindicación de una “vida chula” que hoy se convierte en el grito más actual, certero y, seguramente, compartido por muchos, aunque sea en forma de deseo, para este 2021.