El futuro de las marcas será ético y sostenible o no será. Quizás esta afirmación tiene una parte de realidad y una gran parte de deseo, pero sin duda una de las mejores noticias de la gestión empresarial en los últimos tiempos es la concienciación generalizada en la importancia de la sostenibilidad y del impacto social de las marcas. Mientras que los últimos años han estado protagonizados por la transformación digital, que ha llegado para quedarse, los próximos lo estarán por los principios de la sostenibilidad y el negocio responsable. Algunos lo asumirán por convencimiento y otros por obligación, pero lo que parece claro es que lo que hoy es todavía un rasgo de diferenciación y por tanto de ventaja competitiva, en los próximos años será una condición sine qua non de supervivencia.

Cómo abordar esa transformación es el quid de la cuestión. Mucho me temo que el nivel de postureo al respecto resulta todavía enorme y seguramente hemos abusado hasta dejarla irreconocible de la palabra propósito. De hecho, si entendemos el propósito como la razón de ser de una marca, como el porqué de su existencia, seguramente nos quedemos por muy pocas que puedan defender, con un mínimo de credibilidad, que el fin último de su existencia responde a mejorar el mundo en el que vivimos. Por eso yo creo que la cuestión no está en el por qué o en el para qué, sino en el cómo, y que la palabra clave no es el propósito, sino la autenticidad. De hecho, las marcas no son perfectas ni tendría mucho sentido que se posicionasen como tales, pero sí que pueden ser responsables, transparentes, éticas y con conciencia. Es eso lo que define y representa a una marca sostenible.

No se trata de subir un propósito a nuestra web o de ponernos un pin de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. No se trata de renombrar la antigua RSC y llamarla negocio responsable. No se trata, por tanto, de subirnos al carro, sin compromiso real ni convencimiento. Se trata de entender el poder transformador de las marcas, de que los principios éticos y sostenibles formen parte del ADN de la organización y de su cultura corporativa, y de repensar el concepto de valor. Por supuesto, no solo desde el punto de vista de quién es el beneficiario de dicho valor (no solo el accionista), sino también en relación al marco temporal de dicho valor.

No hay sostenibilidad si no hay un compromiso con la generación de valor a largo plazo

Más que una tendencia, estamos ante un proceso de transformación y por tanto ante un cambio de mentalidad. Un proceso que está en una fase inicial, sin duda, y que es global, pero con matices. Las sociedades exigen cada vez más a las marcas y reclaman compromiso, transparencia y valores, pero con considerables dosis de incoherencia y no de la misma forma en todos los países. Mucho me temo que todavía hay una cierta distancia entre lo que el ciudadano declara y su comportamiento de compra, que con toda seguridad podremos extender también a entornos B2B (al fin y al cabo en negocios B2B las decisiones las toman... ciudadanos), y es evidente que el grado de concienciación o de interiorización del concepto de consumo responsable varía por países o áreas geográficas, de la misma forma que varían las regulaciones medioambientales, laborales o de igualdad, por mencionar tan solo algunos ejemplos. Dicho esto, es un proceso global y tenderemos hacia una cierta convergencia.

La clave está en el cómo porque lo que te diferencia hoy en día es cómo te comportas, cómo tratas a tus empleados, cómo te relacionas con tus consumidores y clientes, cómo seleccionas y te comportas con tus proveedores... ¿Han oído hablar de la experiencia de marca? El cómo es la experiencia de marca. Si pensamos en todas las veces en las que hemos experimentado una decepción con alguna marca, que hemos visto cómo lo que estábamos percibiendo no era coherente o consistente con lo que esa marca comunica, la respuesta la encontraremos en el cómo.

Seguramente en los próximos años veremos consolidarse ambiciosos proyectos de economía social y el surgimiento de marcas, o la reinvención de muchas otras, con un propósito creíblemente anclado en su impacto social o en el entorno. Y veremos además cómo esa apuesta es sinónimo de rentabilidad, de crecimiento y de generación de valor a largo plazo. De hecho, o es así o, simplemente, no lo veremos. Pero en las fases iniciales de esta transformación, creo que es importante actuar con honestidad, con autenticidad, sin pretender ser lo que no eres.. La coherencia total, a poco que uno haga un mínimo esfuerzo de autocrítica (como persona o como empresa) es difícilmente conseguible, pero lo importante es asumir ese proceso de transformación, que en gran medida es cultural, como propio. Hazlo, destaca cómo lo haces, demuestra tu compromiso, muestra tu evolución... y no ocultes tus incoherencias. Céntrate en el cómo sin dejar de pensar (o de repensar) el qué o el para qué.