La campaña “Platos atípicos: lo de Vips no es normal”, de Vips, ha sido galardonada con el Oro en la categoría Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto o Servicio en los Premios Eficacia 2023. El trabajo ha sido desarrollado por la agencia creativa Mono Madrid, con Arena Media como agencia de medios.

La cadena de restaurantes se impone así a otras ocho marcas que figuraban como candidatas a hacerse con el trofeo en este apartado, entre las que se encontraban Netflix, Burger King o Cepsa. Vips recoge el testigo de Heinz Pasta Sauce, que el año pasado se alzó con el título de Mejor Campaña de Lanzamiento con "Ridiculously Late. Ridiculously Good”, ideada por la agencia Wunderman Thompson -ahora englobada en VML-.

El jurado de los Premios Eficacia 2023 ha valorado la estrategia de Vips para generar un cambio en la percepción de la marca a través de un lanzamiento de producto. Y es que “Platos atípicos: lo de Vips no es normal” ha trabajado para recuperar la iconicidad que Vips tenía en sus inicios en nuestro país en la década de los 70 y que había perdido a lo largo de los últimos años a consecuencia, entre otras cosas, del impacto de la pandemia, de los cambios acontecidos en la categoría y de algunos movimientos estratégicos, como el cierre de las tiendas en los establecimientos de la compañía.

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Por ello, en 2022 la cadena acometió la actualización de su imagen en los más de 155 restaurantes con los que cuenta en el territorio e innovó en su oferta de platos principales con la intención de sorprender al público con una propuesta de platos tradicionales, pero más elaborados y sofisticados. Así es como surgieron la carbonara con torreznos de Soria, el Vips Wellington o las albóndigas ibéricas al curry.

Pese a que la familia de platos tradicionales nunca habían sido objeto de la comunicación de la marca, Vips apostó por ellos como una vía para alcanzar nuevos perfiles de consumidores y para activar nuevas ocasiones de consumo. Además, entre otros objetivos, la compañía perseguía, con esta estrategia, posicionarse como un “eatery”, incrementar su notoriedad y consideración y aumentar el ticket medio y las ventas.

“Lo de Vips no es normal”

Para lograr todo ello, la agencia Mono Madrid desarrolló la plataforma de comunicación “Lo de Vips no es normal”, enfocada a, por un lado, poner el foco en las personas más que en los productos, y por otro, demostrar que Vips hace cosas únicas y diferentes. El insight de la campaña fue, precisamente, las cosas atípicas, y se estableció un paralelismo entre las particularidades de Vips y las rarezas de los consumidores a la hora de pedir en los restaurantes.

La plataforma se comunicó con varias piezas audiovisuales que partían de ideas identificables en torno a las rarezas, como la indecisión a la hora de elegir un plato, las dudas sobre los ingredientes o los cambios de elección en el último momento. Así, se apeló al consumidor directamente con el claim “Lo de VIPS no es normal, pero es que vosotros tampoco”.

La campaña también contó con ejecuciones gráficas que apostaban por un diseño más actual y atractivo, así como por un lenguaje más cercano, auténtico y dirigido al público de igual a igual. Para estas creatividades se siguió apostando por presentar los productos de una forma poco habitual, esto es, como bodegones de los platos, pero vacíos.

 

 

 

 

 

 

Los resultados de la campaña

La campaña ha otorgado resultados desde el primer momento. En el mes de abril las ventas crecieron un 18% y un 3% en clientes. Y en mayo un 22% en ventas y un 4% en clientes. Además, la campaña ha logrado crecimiento en incidencia en diversos públicos y diferentes momentos de consumo, por ejemplo, el público familias durante los fines de semana o el público de oficinas con la comida de entre semana. 

Por otro lado, el precio medio de los “platos atípicos” ha crecido un 5,9% respecto a la precampaña, favoreciendo el incremento del ticket medio de la marca, que aumentó un 1,2% respecto al periodo anterior a la acción. Además, según Adscore, esta campaña ha generado el mayor recuerdo publicitario de la historia de Vips; y la marca se ha convertido, para el target mayor de 35 años, en un restaurante aspiracional en el que probar variedad de tendencias gastronómicas. 

La campaña ha demostrado a Vips que las innovaciones de producto son un vehículo creíble para comunicar un nuevo posicionamiento de marca, siempre partiendo de la importancia de contar con un buen producto que responda a la comunicación. Por otro lado, la compañía ha conseguido enfatizar sus diferencias frente a la competencia, y ha logrado construir una marca más honesta. 

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Los Premios Eficacia 2023

En cuanto al balance general de esta 25 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes-, se presentaron a los mismos un total de 243 casos, cifra que constituye el nuevo récord de participación en el certamen, que hasta ahora ostentaba la edición de 2022 con 229 inscripciones. La lista corta de los Eficacia 2023 ha estado compuesta por 133 casos (54,7% del total) de 69 anunciantes y 107 agencias.

El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 43 -excluyendo los reconocimientos especiales e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 13 oros, 15 platas y 12 bronces, conseguidos por 30 anunciantes y 56 agencias.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2023