El deseo de todo anunciante es contar con una marca sólida que permita la identificación inconfundible e inmediata de los valores y propósito de la compañía. Pero esta ambición, que requiere de una construcción a largo plazo, choca casi frontalmente con la necesidad de conseguir y demostrar resultados en el corto plazo. En esa tensión se encuentran desde hace años los profesionales de la industria publicitaria, que reivindican la paciencia y la confianza como esenciales para desarrollar marcas capaces de sobrevivir al paso del tiempo y los cambios del mercado. 

Esa fue una de las conclusiones que se extrajeron de la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia; un encuentro que puso el foco, entre otras cosas, en la importancia de la planificación de medios y la creatividad para lograr los objetivos de negocio o la relación entre los enfoques táctico y estratégico.

Moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, los profesionales que participaron en la tertulia fueron:

• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy
• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media
• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia

En este artículo, como parte de una serie de piezas editoriales que brindan los principales aprendizajes de la tertulia, recogemos la visión de los profesionales respecto al papel de la creatividad en la construcción de las marcas y la posición relevante que debería ocupar como herramienta para impulsar el crecimiento de las empresas. 

En esta línea, se defendió el largo plazo frente a un consumo de contenido cada vez más acelerado y ante un consumidor que recibe cientos de impactos de comunicación cada día. “Hay que ser pacientes, porque lo que nosotros llevamos trabajando año y medio, el usuario sólo lo ve un ratito”, comentó Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky, señaló reclamando una apuesta por la consistencia. “No podemos caer en medirlo absolutamente todo. Hay que tener confianza en que la creatividad funciona”. 

No obstante, los profesionales son realistas y conscientes de la importancia del análisis y la medición para respaldar las estrategias creativas ante los responsables de las compañías. Ante esto, Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica, destacó también la aportación de la tecnología. “Si queremos tener consistencia en el tiempo, también hay que trabajar muy bien el funnel desde la personalización”, expresó. “Hay que tener paciencia para defender la consideración más allá del last clic, pero también trabajar los mensajes y tener una medición robusta”. 

Para Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy, lo realmente necesario para trabajar la consistencia y construir marcas fuertes es tener claros los elementos básicos que hay detrás de la marca. Puso como ejemplo “Just do it”, de Nike, considerado como uno de los taglines más famosos del mundo y que ha acompañado a la firma de moda deportiva durante décadas. 

“Muchas marcas han acudido a nosotros pidiendo un ”Just do it". Pero no se dan cuenta que lo que hace grande a “Just do it” son los treinta años de trabajo sobre ello. Hay tres o cuatro cosas por detrás de esa frase que están muy claras y que no cambian pase lo que pase en la compañía", comentó el creativo. 

El claim de marca de Nike también sirvió como ejemplo de cómo el miedo o la aversión al riesgo se han apoderado de muchas de las decisiones que toman los anunciantes. Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia, apuntó que es un tagline que quizá no se hubiera aprobado hoy en día, un momento que considera dominado culturalmente por una corrección que resta valentía a los mensajes que podrían lanzar las marcas. 

Las reflexiones de los profesionales durante la tertulia ponen de manifiesto la importancia de encontrar el equilibrio entre lo táctico y lo estratégico, así como de apostar por la marca, especialmente en tiempos de incertidumbre y complejidad económica como los actuales. Porque es ésta la que, en última instancia, garantiza la conexión con los clientes y la perduración del negocio. 

Sobre construcción de marca y otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló a lo largo de la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast.

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