Amanece. Suena el teléfono. Un familiar ha fallecido. Vas al hospital, entre lágrimas, para abrazarte a los tuyos. En medio del dolor, aparece un señor de traje. Hay que elegir ataúd. Y, de repente, ves cómo un desconocido le está sugiriendo a tu familia que no debería ser cualquier féretro. "Tu ser querido no puede abandonar este mundo de cualquier manera”. Las páginas del catálogo empiezan a pesar; porque a la pena, el dolor y las lágrimas se les ha sumado repentinamente el interés comercial.

Es posible que te hayas visto en una situación similar, al igual que millones de familias españolas. Es la forma en la que las empresas de seguros de decesos han operado durante décadas. Pero eso no quiere decir que sea la forma correcta, ni desde luego la más empática. 
El sector necesitaba una transformación, una manera diferente de hacer las cosas, y es lo que Pazy busca conseguir con su servicio digital de planificación y personalización funeraria.

En este punto a lo mejor te estás preguntando por qué Reason.Why escribe un artículo como este. La respuesta reside en que desde nuestra marca estamos comprometidos con poner en valor las ideas y propuestas que innovan y que resuelven problemas reales de las personas utilizando el marketing para construir una sociedad mejor. Tal y como lo entendemos, Pazy es un ejemplo de que el modelo de negocio, o el marketing, no tienen que ser sinónimos de engaño, letra pequeña o persuasión negativa. 

Con este artículo buscamos tu inspiración; es una muestra de que, si se tienen los ojos bien abiertos, cerca de los problemas de siempre hay potenciales propuestas de mercado y quizá encuentres nuevos modelos de negocio a tu alrededor. 

La innovación de Pazy en un sector tradicional

“El sector funerario ha sido tradicionalmente poco empático y transparente. Y hasta hace muy poco, nada digital”, explica Alejandro Nieto, Fundador y CEO de Pazy, en declaraciones a Reason.Why. 

Lo primero que destaca de su propuesta es que constituye una alternativa al seguro tradicional, puesto que permite financiar con un precio cerrado y por adelantado los gastos funerarios y, de esta manera, brindar tranquilidad tanto al asegurado como a sus familiares. Desde la compañía consideran que el proceso que se ha llevado a cabo durante décadas en nuestro país para el momento del fallecimiento podía hacerse de una forma distinta. Su propuesta está orientada a evitar que los usuarios tengan que ocuparse de gestiones y trámites en un momento extremadamente delicado a nivel emocional y que, en muchas ocasiones, se ve agravado por los intereses comerciales de las aseguradoras.

Según nos cuentan sus responsables, Pazy se encarga de hacer realidad lo estipulado en vida por el asegurado de cara a su funeral. Su servicio permite dejar especificado lo que rodea al proceso, pudiendo personalizar todos los aspectos de la ceremonia como el tipo de féretro, la decoración, la música que va a sonar, si se quiere que los asistentes acudan vestidos de una manera particular o que disfruten de una comida concreta en su honor; o si se desea que las cenizas, en caso de cremación, se esparzan en un lugar concreto. 

Pazy también brinda la posibilidad de escoger en vida servicios adicionales y complementarios al momento del funeral que van más allá de los trámites administrativos y las gestiones post-defunción. Por ejemplo, se pueden contratar recordatorios periódicos tras el fallecimiento, de tal manera que cada aniversario le llegue un mensaje dedicado por la persona a los familiares o se organice un encuentro para los amigos. 

Todas estas posibilidades son las que le añaden una ramificación a Pazy como empresa de death planning, un servicio que en mercados como Estados Unidos o Reino Unido ya cuenta con largo recorrido. Ahora es una categoría que se está abriendo camino en España, un país muy marcado por el modelo tradicional de seguros de decesos. Pero a través de la innovación y un modelo de negocio diferente al de los grandes operadores del sector, Pazy está siendo un ejemplo de que las cosas siempre se pueden plantear desde un punto diferente. 

Además, sumado a los aspectos relacionados con la personalización, la innovación de Pazy reside en su enfoque transparente y su rechazo a la letra pequeña, según nos comentan sus responsables. Especialmente en lo relativo al precio y las coberturas, Pazy no limita la contratación atendiendo a la edad o al historial sanitario del cliente. 

Pese a la disrupción que está planteando Pazy en un sector tan tradicional como el de los servicios funerarios, desde la compañía se muestran humildes con su propio modelo de negocio. Consideran que se trata de una propuesta lógica y necesaria: “Son cuestiones básicas que ya existen, pero que no se aplicaban antes en este sector”, nos comenta Alejandro Nieto. “Nuestra clave es dejar elegir a las personas y quizá sólo con eso ya somos distintos a todos lo demás”. 

¿Cómo se está comunicando Pazy?

“Intentamos hablar de la muerte de una manera normal y natural, como algo que forma parte de la vida. Y, sobre todo, ser honestos y transparentes”, nos explica María Hermida, Directora de Marketing en Pazy.

Así, el mismo espíritu innovador que rige el modelo de negocio es el que se ha buscado trasladar a la estrategia de marketing y comunicación de la compañía, que trata de encontrar el equilibrio entre una forma diferente de hacer las cosas y la complicada percepción que hay en la cultura española en torno a la muerte. 

El enfoque y el tono de la comunicación es lo que Pazy ha trabajado con Figari Candy Store, la agencia creativa de Gonzalo Figari y Cinthia Delgado. Con la campaña de publicidad “El camino de vuelta”, la compañía ha buscado distanciarse de los códigos habituales de los seguros y destacar su diferenciación alejándose de mensajes asociados al miedo, la preocupación, la sobriedad o la tristeza. 

La campaña ha estado compuesta de dos spots que se planificaron en dos momentos diferentes -el primero en enero y febrero de 2024 y el segundo, en abril y mayo- formando así una narrativa en continuidad. Las piezas, producidas por La Joya, están protagonizadas por un grupo de amigos mayores en su regreso de dos funerales diferentes: uno que no ha cumplido con los deseos del fallecido y otro que sí. La diferencia entre una escena y otra es la contratación de Pazy, una idea con la que la compañía traslada su propuesta y su misión de hacer realidad la visión de las personas fallecidas. 

La campaña, que se activó en televisión, radio y digital, apuesta así por un tono positivo y cercano con el que es posible identificarse. “Las emociones negativas no eran nuestro universo, descartamos hablar desde el dolor y la pérdida”, nos ha explicado Cinthia Delgado, Co-Fundadora de Figari Candy Store. “Pazy es distinto a todo lo que hay en seguros de decesos, por eso apostamos por el humor, el desenfado y la naturalidad, para transmitir frescura y modernidad".

Los responsables de Pazy señalan que la base de su propuesta es la personalización y el acompañamiento, por lo que su estrategia se centra en la atención directa y el trato personal. Todo ello ha dado lugar a que se produzca la recomendación de los clientes a través del boca-oreja. “Nuestros consumidores son también prescriptores y la gran mayoría de nuevos contactos se producen de manera orgánica y directa”, nos comparte María Hermida. De ahí que, por el momento, en redes sociales la marca mantenga una presencia de perfil bajo y una comunicación discreta.

Enfoque que no es incompatible, según nos dicen, con su apuesta por la digitalización en la relación con los usuarios. Y es que una parte del carácter diferencial e innovador de la propuesta de Pazy es ofrecer asesoría digital o, por ejemplo, la contratación de los servicios de una manera ágil a través de WhatsApp, teléfono o videollamada. 

Los retos de Pazy

Como agente que está abriendo una nueva categoría en un sector tradicional, la compañía se enfrenta a varios desafíos:

Percepción y confianza

Al tratarse de un modelo de negocio nuevo, la falta de conocimiento y la desconfianza son algunas de las principales barreras con las que se encuentran. “Aunque llevamos un tiempo en el mercado, estamos casi dos años abriendo una nueva categoría y hay que hacer ruido para que nos identifiquen", asegura la Directora de Marketing en Pazy. “Nuestro objetivo es apoyarnos en los medios para generar awareness, potenciar el boca-oreja para impulsar el reconocimiento y comunicar más en digital".

Este último punto se vuelve algo más complejo considerando que el target principal son personas senior, en muchos casos poco digitalizadas y que se encuentran acomodadas en la oferta habitual de los seguros de decesos. Es por ello que desde Pazy buscan resaltar las fortalezas de su propuesta a través de la comunicación y educar en cierto modo a la población. “Hacemos mucho esfuerzo en la divulgación y en desmontar ideas preconcebidas”.  
España es un país donde el seguro de decesos está muy arraigado, “pero no tiene buena percepción, porque cada vez más gente se da cuenta del precio que paga por algo que seguro va a ocurrir sólo una vez. Tenemos que educar en que existen alternativas”. 

Competencia

La compañía asegura que sus esfuerzos están dando resultados y el negocio va creciendo. Sin embargo, la penetración tiene en su contra una fuerte presencia de rivales como las grandes aseguradoras, que cuentan con mayor visibilidad, trayectoria, notoriedad y recursos. Además, Pazy no dispone de una red de oficinas presenciales, si bien compensan esta potencial desventaja con el trato personalizado y el acompañamiento que, según explican, no siempre brindan las compañías tradicionales. 

La propia naturaleza del producto también plantea algunas dificultades a la hora de impulsar el crecimiento. Y es que este tipo de servicios, como otros seguros, cuentan con un ticket medio-alto y, por tanto, los plazos para la decisión de compra son mayores. 

Entonces, ¿cómo les va?

Desde Pazy se muestran positivos respecto al rendimiento de su propuesta y los resultados obtenidos en este tiempo. Entre las causas externas destacan un cambio en las preferencias de los consumidores, que se decantan cada vez más por un servicio funerario sencillo y que esté planificado en vida, para no generar cargas posteriores a sus seres queridos. 

Como consecuencia, según comparten con Reason.Why, tras dos años de vida en este momento su status en ventas es ocho veces superior al ejercicio anterior y el impulso se ha traducido en un crecimiento del capital humano, llegando a contar con 50 empleados en plantilla. 

Ante el crecimiento experimentado, desde Pazy consideran que hay potencial en la categoría para seguir innovando e incluso lanzar nuevos servicios. Y es que, además de consolidar su presencia en el mercado, el futuro de la compañía pasa por el desarrollo de propuestas adicionales. 

La hoja de ruta de Pazy

“Hemos empezado por innovar dentro de un sector que no innovaba y la idea es seguir lanzando servicios que la gente quiere y necesita", asegura Alejandro Nieto, Fundador y CEO de Pazy, en declaraciones a Reason.Why. “Hay un camino con infinidad de posibilidades y Pazy tiene mucho que aportar”. 

Así, están poniendo el foco en las experiencias para familiares y amigos relacionadas con el recuerdo del fallecido, como podría ser organizar una cena de aniversario de bodas en el restaurante favorito del viudo o la viuda, o enviar felicitaciones de cumpleaños personalizadas a los hijos en los años posteriores a la muerte.  

En un contexto en el que el desarrollo tecnológico nos está acercando cada vez más a que la muerte sea simplemente un concepto, Pazy tiene la vista puesta en la creación de servicios vinculados al legado y la huella digital post-mortem. Aquí se podrían incluir, por ejemplo, la gestión de los perfiles sociales una vez fallecido o la generación de una hemeroteca de recuerdos con contenido audiovisual facilitado por el contratante. 

También hay un esfuerzo en mejorar la experiencia de usuario, con áreas privadas para los clientes de forma que puedan gestionarlas las personas de contacto cuando se produzca el fallecimiento, o llevar control y seguimiento de los pagos. Gestiones adicionales como aquellas asociadas a la herencia, también entrarían en los planes de la compañía.

Elementos tácticos

En este apartado destacamos algunos aspectos tácticos del servicio y funcionamiento de Pazy que te podrían interesar y también te ayudarán a entender la propuesta de su modelo de negocio: 

• Establecen un precio fijo y cerrado y se comunican con un lenguaje natural en todos los puntos de contacto con el cliente
• El servicio contratado es modificable durante toda la vida del cliente
• Ofrecen tres planes de precios para el cliente, con el formato típico del ecosistema digital (eco, estándar y premium)
• Dentro de su propuesta de valor, el cliente recibe asistencia psicológica para los familiares durante un año después de su muerte
• Aunque todas las personas mayores de 18 años podrían ser clientes, su target principal son los Silver
• Entre los inversores de Pazy se encuentra el grupo Atresmedia