El modelo de negocio de la industria futbolística ha sufrido una sacudida durante la pandemia, durante la que las principales competiciones del planeta se han visto obligadas a echar el cierre de los estadios al público, han sufrido el parón de patrocinadores importantes o han enfrentado en condiciones adversas la renegociación de apartados cruciales como los derechos televisivos. En medio de esta tormenta ha surgido la Superliga, un proyecto de competición europea que no ha llegado a buen puerto, pero que ha conseguido remover las arenas del sector.

Es el caso de la UEFA, que nada más conocerse la propuesta de este torneo continental movía ficha para negociar una financiación de 6.000 millones de euros destinados a revisar su torneo insignia, la Champions League. Ahora es LaLiga la que acaba de llegar a un acuerdo con el fondo de riesgo CVC para un préstamo de 2.700 millones de euros con el que solventar los problemas financieros de los clubes derivados de la pandemia y por el que CVC recibirá una participación del 10,95% en un hólding al que se traspasará el negocio comercial de la competición española.

El FC Barcelona culpa a la normativa de LaLiga de la salida de Messi

Esta importante inyección de capital llegaba en un momento clave, con una marca importante como el FC Barcelona negociando la retención del mayor activo futbolístico de LaLiga, Leo Messi. Pero apenas unas horas después de que Javier Tebas anunciara el acuerdo con CVC, aprobado en la Comisión Delegada de LaLiga, el equipo blaugrana anuniaba de manera oficial que su buque insignia y de toda la competición no podría seguir en la entidad y además lo achaba a la normativa de LaLiga.

"A pesar de haberse llegado a un acuerdo entre el FC Barcelona y Leo Messi y con la clara intención de ambas partes de firmar un nuevo contrato en el día de hoy, no se podrá formalizar debido a obstáculos económicos y estructurales", indicaba la entidad presidida por Joan Laporta en un escueto, pero directo comunicado en el que agradecía de corazón la aportación del jugador "al engradecimiento de la institución".

Este duro golpe al plan trazado por LaLiga se ha dado conocer también después la aprobación por parte del Gobierno del regreso del público a los campos, que podrán tener un aforo de hasta el 40% por norma general en el de la temporada. El acuerdo con CVC también respondía a las tendencias percibidas desde antes de la pandemia, como el cambio en la forma de consumir fútbol, del que Javier Tebas, Presidente de LaLiga, es consciente, de ahí su intención declarada de convertirla en “una empresa global de entretenimiento digital sin precedentes”, un planteamiento que espera seguir llevando adelante, aunque con las dificultad añadida que supone perder a Messi.

Y no solo eso, la entidad presidida por Javier Tebas, prácticamente a la misma hora que el FC Barcelona anunciaba el fracaso en las negociaciones con Messi, recibía otro contratiempo, aunque este más esperado: el rechazo del Real Madrid. Son palpables y conocidas las diferencias entre el Presidente del club blanco, Florentino Pérez, y el Presidente de LaLiga, sobre todo después del proyecto de la Superliga que abanderó el dirigente madridista.

En otro comunicado, el Real Madrid asestaba el segundo golpe de la tarde a la competición de la que forma parte, manifestando su oposición al acuerdo alcanzado entre LaLiga y el fondo CVC. "Este acuerdo se hizo sin contar con la participación del Real Madrid y sin su conocimiento"; ha denunciado la entidad blanca, que critica no haber podido acceder al texto completo de la operación.

"Los clubes tienen cedidos los derechos audiovisuales exclusivamente para su comercialización en régimen de competencia y por un plazo de tres años. Este acuerdo, usando una estructura engañosa, expropia a los clubes el 10,95% de sus derechos audiovisuales durante 50 años y en contra de la ley", ha denunciado el Real Madrid en lo tocante a uno de los temas clave del contrato.

La entidad madridista, que podría recibir 261 millones de euros en virtud del acuerdo con CVC, señala que la negociación "se ha hecho sin un proceso competitivo y las condiciones pactadas le dan unas rentabilidades de más del 20% anual a este fondo oportunista que intentó sin éxito acuerdos similares con las ligas italiana y alemana". Este juicio lleva al Real Madrid a rechazar una operación "que regala a unos inversores el futuro de 42 clubes de Primera y Segunda División" y convocará la asamblea de socios compromisorios "para debatir sobre el acuerdo y sobre las importantes pérdidas patrimoniales sin precedentes en nuestros 119 años de historia que dicho acuerdo causaría":

La respuesta de LaLiga no se ha hecho esperar a respecto del posicionamiento del Real Madrid y ha sido publicada por el propio Javier Tebas a través de su cuenta en Twitter, en la que ha declarado que "no es la primera vez que los que mandan en el Real Madrid nos demandan y no paran de perder", así como ha ironizado: "¿Pero no estaba muerto el fútbol español? En fin, un cúmulo de contradicciones. El fútbol español se merece un respeto".

La secuencia de comunicados del día ha terminado con otro del FC Barcelona, esta vez sobre el acuerdo con CVC, donde se ha alineado con el Real Madrid, como sucedió con la Superliga. "Tras analizar el anuncio reciente de LaLiga sobre una cuerdo estratégico con el fondo de inversión internacional CVC, el FC Barcelona considera que la operación no ha sido contrastada con los clubes, propietarios de los derechos de TV, y que no es congruente con los años de duración", argumenta la entidad barcelonista.

En consonancia con la postura del Real Madrid, el FC Barcelona critica la duración de 50 años del préstamo y muestra su sorpresa por "un acuerdo impulsado por LaLiga en que no ha contado con el criterio de equipos y ni siquiera muestra opciones entre más competidores para poder evaluar las ventajas y desventajas en un escenario con mucho sinterrogantes como es el post-pandémico".

2.700 millones para los clubes, pero con un reparto pautado por LaLiga

La salida de Messi y la negativa del Real Madrid y el FC Barcelona ponen en jaque la operación ratificada por unanimidad en la Comisión Delegada de los clubes españoles es uno de los acuerdos más importantes firmados en la industria del entretenimiento deportivo. La inyección de los 2.700 millones de euros de CVC es la culminación de un proceso que LaLiga venía gestando desde hace meses en los que ha estado negociando con otras entidades para, por ejemplo, vender una participación de la LaLiga Tech, su unidad de negocio digital, pero donde se manejaban cifras mucho más exiguas.

De los 2.700 millones que recibirá la compañía, el 90% irá a parar a los clubes que forman parte de LaLiga, es decir, los equipos de Primera y Segunda División, las dos categorías que tienen la consideración de profesionales. El 10% restante irá para la expansión de la marca, así como para el fútbol femenino, semiprofesional y aficionado, que obtendrán 100 millones que serán gestionados por la Real Federación de Fútbol Español y el Consejo Superior de Deportes. 

Para repartir el 90% que se llevarán los equipos se utilizará un criterio parecido al que se emplea el reparto de los derechos televisivos y que es la clasificación en las últimas temporadas. Pero el uso del capital no será libre por parte de las entidades, que deberán destinar un 70% a inversiones en infraestructuras, desarrollo internacional, mejora de marca y producto, estrategia de comunicación y programas de contenidos en plataformas digitales y redes sociales.

Este será el eje central de la nueva estrategia de LaLiga, enfocada a crear un entorno de entretenimiento y consumo similar al de competiciones como la Premier League, que ayude a revalorizar el valor de los clubs, que a su vez supondría un aumento de patrocinadores o la atracción de los activos futbolísticos de primer orden.

Además, de ese 70%, los clubs tendrán un 15% para paliar la deuda o pérdidas que ha provocado la pandemia y otro 15% destinado exclusivamente a aumentar el límite salarial de las plantillas. Este tope, marcado por la propia LaLiga, y que tiene en cuenta aspectos deportivos y económicos, es el que está dificultando la inscripción de determinados jugadores que perciben salarios demasiado elevados como para encuadrarse en los máximos previstos. Este parámetro está controlado y revisado al detalle por LaLiga, que impondrá un estricto uso de los fondos.

El capital se traspasará a las diferentes entidades deportivas en forma de crédito blando a 40 años, con un tipo de interés del 0% para que la carga fiscal sea inferior a si se anotase como un ingreso extraordinario. Igualmente, debido a su consideración como préstamos participativos, el aporte adicional de CVC se considerará como patrimonio neto, por lo que no aparecerá en el apartado de deuda en los balances económicos.

“Tenemos una de las mejores competiciones de fútbol, con una repercusión mundial, pero hay desafíos en el corto plazo que hay que afrontar de forma urgente y que necesitan una inversión financiera importante”, declaraba Javier Tebas ante la Comisión Delegada de los clubes de Primera y Segunda División que cerraron el ejercicio 2020/2021 con unas pérdidas conjuntas de 733 millones de euros, según la consultora PWC, debido a la caída de los ingresos totales del 30%, hasta los 3.545 millones de euros. Sin embargo, el Presidente de LaLiga destacaba la valoración de 24.250 millones de euros que ha hecho CVC de los negocios de la competición española, “superior a la que se ha barajado en otros proyectos de características similares, lo que reconoce el gran trabajo realizado”.

CVC, el fondo de inversión que buscaba una parte del pastel futbolístico

La operación se ejecutará a través de la creación de una nueva sociedad en la que LaLiga concentrará sus negocios, filiales y joint ventures y de la que CVC tendrá una participación del 10%. Sobre la influencia que podría tener el fondo de riesgo en cuestiones de organización, la entidad española ha informado que mantendrá intactas sus competencias deportivas y de organización, así como la gestión de la comercialización de los derechos televisivos.

CVC es una de las entidades de capital de riesgo más importantes. Fundada en Reino Unido en 1981, aunque con sede en Luxemburgo, gestiona activos por valor de casi 100.000 millones de euros y ha estado vinculada a otras industrias de entretenimiento deportivo como MotoGP, de la que fue propietaria hasta 2006, cuando el negocio pasó a manos de Dorna Sports; o la Fórmula 1. Actualmente sigue vinculada a otros torneos de esta industria como la Premiership Rugby inglesa, tiene un acuerdo con la Federación Internacional de Voleibol, pero también posee participaciones estratégicas en otros sectores.

En España, su presencia más importante es a través de Naturgy, de la que compró en 2018 un 20% de las acciones que tenía Repsol. Cabe destacar que aquí CVC tiene otro frente abierto tras la reciente opa del grupo australiano IMF sobre la compañía energética. Este fondo también controla, junto a Pai Partners, el 100% de Tendam, grupo bajo el que se engloban marcas como Cortefiel, Pedro del Hierro o Springfield. Asimismo posee el 26% de CLH, empresa dedicada a la gestión de hidrocarburos; y en el pasado hizo otras inyecciones de capital en empresas de nuestro país como Koipe, Hojiblanca o Carbonell.

Pero el objetivo principal de CVC en los últimos tiempos era detentar una parte del pastel del fútbol europeo, consciente de su momento de debilidad y de las oportunidades que ello genera. En febrero, el fondo ofreció un anticipo de 250 millones de euros para los clubes de la Serie A italiana con el objetivo de, como ha sucedido con LaLiga, obtener un porcentaje significativo del negocio de esta competición, pero la operación no acabó por fructificar. Asimismo, lo intentó con la Bundesliga alemana, a la que quiso comprar sus derechos digitales y audiovisuales en el extranjero, pero este movimiento también se quedó enquistado, como en el caso italiano, por el freno que pusieron ambas competiciones a las entradas de los fondos.

“El acuerdo con CVC va a revolucionar el modelo de gestión de los clubes de fútbol y va a hacer mucho más atractiva y excitante la competición. Habrá mejores instalaciones, mejores jugadores y mejor experiencia de aficionado; todo ello soportado por un modelo de competición que será más digital, más enfocado en la generación y análisis de datos y más internacional”, defendía Javier Tebas ante los representantes de los clubes que han ratificado los acuerdos y entre los que se encontraban también presidentes y máximos accionistas de Sociedades Anónimas Deportivas de Liga SmartBank (Segunda División).

LaLiga busca reforzar su marca a través de todos los clubs asociados

Y es que es indudable que el Real Madrid, el FC Barcelona y en menor medida el Atlético de Madrid, como locomotoras globales de la competición, serán los más beneficiados por esta operación, pero todos los equipos asociados a LaLiga recibirán dinero, incluso los recién ascendidos a Segunda. Esto forma parte de un enfoque global de la competición como marca propia, más allá de entidades particulares, donde se quiere vender un modelo de gestión conjunta. La mejor muestra de visión se plasma en la campaña de publicidad para la temporada 2021/2022 de LaLiga Santander y LaLigaSmartBank -arrancan el 13 de agosto- que acaba de presentarse y en la que aparecen aficionados con merchandising de equipos como el Cartagena, el Mirandés o el Amorebieta.

Este trabajo creativo ha sido realizado por La Despensa, recibe el nombre de “Play LaLiga” y tiene como protagonista al artista Camilo, que ha versionado uno de sus temas para componer el “Kesi LaLiga Versión Oficial”, con el que la competición apuesta por la música como vehículo creativo. El foco, según los creadores, está puesto en las audiencias más jóvenes, pero sobre todo anticipa un hecho que acaba de ser confirmado como es el regreso a los estadios.

Aunque la situación sanitaria obliga a reformular casi cada día las medidas adoptadas, el Gobierno ha avanzado que llegará al próximo Consejo Interterritorial el documento que regulará la asistencia a eventos deportivos entre el 13 y el 29 agosto. En este se recoge que habrá un aforo máximo del 40% en recintos deportivos al aire libre en las competiciones de LaLiga y del 30% en pabellones cerrados como los de la ACB. La mascarilla será obligatoria en todo momento, siendo obligado el mantenimiento de una distancia interpersonal de metro y medio y no se podrá vender comida ni bebida. Además, solo se permitirá el acceso a los estadios de los abonados de cada club para asegurar un mayor control, por lo que seguirán vetada la asistencia de público visitante.

Con todo, esta medida servirá para aliviar parcialmente las pérdidas, recuperadas en forma de carnés de socio, y generará un ambiente que, aunque en las antípodas de un gran espectáculo deportivo, permitirá ver la luz al final del túnel a un deporte que sigue teniendo en los aficionados su principal valor. La propia campaña de LaLiga así lo demuestra, con las hinchadas como absoluto eje vertebrador y que se han visto obligadas a seguir a los equipos desde la distancia, lo que también ha provocado cambios de consumo en los que la competición española ve una oportunidad.

“Desde 2017, los aficionados menores de 24 años han crecido un 10% en España”, puso en valor Eva López, Directora de Marca Global de LaLiga, en la presentación del anuncio para la nueva temporada, un foco alto y claro que está en línea con el objetivo estratégico planteado por Javier Tebas tras el acuerdo con CVC: “Convertir a LaLiga una empresa global de entretenimiento digital sin precedentes”. Y para ello, la competición lleva desde hace tiempo abriendo su marca a las plataformas, una ventana que va más allá de la televisión lineal, que, cabe recordar, sigue siendo el principal aporte de la mayoría de los equipos en forma de derechos audiovisuales.

Twitch, TikTok, eSports y otras activaciones digitales de LaLiga

Aunque hay datos que explican por dónde se pueden asentar las audiencias del futuro. El canal de LaLiga acumula 6,82 millones de suscriptores, de los que la mayoría tienen edades entre 18 y 24 años, franja de edad que también domina entre la comunidad de TikTok de la cuenta oficial de LaLiga (3,1 millones de seguidores). A esto hay que unirle el que hasta ahora ha sido el proyecto más exitoso en cuanto a difusión de marca que ha hecho LaLiga fuera de los canales tradicionales: LaLiga Casters, nacido en enero de este mismo año fruto de acuerdo de la entidad con Webedia y del que forman parte streamers tan influyentes como Ibai Llanos o Ander Cortés.

Pero hay otras líneas de trabajo sobre las que se asienta el proyecto de la creación de un referente digital como los eSports, donde la entidad deportiva ha completado con éxito la eLaLiga Santander (cuarta edición), su competición virtual con el videojuego Fifa y en el que casi la totalidad de los 42 equipos del fútbol profesional tienen representación. Se trata de un modelo en el que se han ido implementando acciones de engagement como un draft al estilo de la NBA donde los once mejores jugadores de los torneos clasificatorios eligen a otros para completar sus plantillas. La competición, que cuenta con el Banco Santander como principal patrocinador, tiene entre sus partners a Movistar, EA Sports, Iqoniq o Astro.

Según los datos de la temporada 2019/2020, los últimos publicados por LaLiga, casi 20.000 jugadores participaron en esta competición de eSports, en la que se jugaron 26.000 partidos, algunos de los cuales fueron retransmitidos por Movistar y las redes sociales oficiales de la compañía, llegando a un volumen de más de 10 millones de visitas y 19,5 millones de minutos consumidos en lo que se ha convertido como la gran estrategia multiplataforma de LaLiga hasta el momento.

“Es una competición deportiva, pero también una comunidad online, a través de la que ofrecemos una ventana nueva para que los aficionados descubran nuestros clubes y otras ofertas, lo que amplía el atractivo de la marca LaLiga”, declaraba Alfredo Bermejo, Director de Estrategia Digital de la competición tras la presentación del balance, en el que defendió “el valor de las activaciones digitales potentes y los eSports, que pueden ser la joya de la corona con la que ofrecemos una experiencia única a todos los aficionados que tenemos en todo el mundo”.

Pero la digitalización del fútbol no termina aquí y es un recurso utilizado en aspectos que afectan al propio desarrollo del juego, como ha sucedido con la implantación del VAR o videoarbitraje, que además ha abierto un nuevo canal para los anunciantes. Esta semana, la Serie A italiana se convertía en la primera en esponsorizar este sistema tras llegar a un acuerdo con Crypto.com, empresa de criptomonedas, que también tendrá publicidad en las acciones que se muestren con la tecnología de la línea de gol.

“Nosotros hemos invertido 200 millones desde 2014 y conocemos el comportamiento de los usuarios a través de los datos que recopilamos en nuestras apps y servicios, donde les impactamos vendiendo producto”, recordaba recientemente Javier Tebas, quien siempre se ha mostrado frontalmente en contra del argumento de que el fútbol de élite está cayendo en el desinterés de determinadas generaciones, uno de los principales argumentos esgrimidos por los promotores de la Superliga.

“Hay muchos gurús dentro de la industria que no son gurús, sino mal informados o mal informadores. Nuestra industria ha estado sometida a cambios históricos desde hace muchos años, ahora estamos en la ventana de las OTT, plataformas digitales de transmisión libre, pero hay que estar preparados para los cambios que vendrán. El consumo del fútbol seguirá aumentando, pero no solo por medios tradicionales”, enfatizaba en otro foro reciente en el que participaba, dibujando ya las líneas maestras de lo que será LaLiga tras el acuerdo suscrito con CVC.

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Lo que era una intención es ya una realidad. Iba a ser golpe sobre la mesa del negocio de la industria futbolística con el que la competición española busca trascender más allá del valor de los resultados en el campo, generando un entorno de mayor competitividad entre las diferentes marcas que acoge, pero cuyos efectos han quedado en suspenso con la salida de Messi del FC Barcelona. Y ese es otro golpe, esta vez de gracia, que apuntala la descapitalización de jugadores que ha venido sufriendo LaLiga en detrimento de competiciones como la Premier League o clubs como el PSG, que afilan el anzuelo para hacerse con el astro argentino.