Hay ciertas marcas que es inevitable asociar con Navidad. En España una de las imprescindibles es Freixenet. Este año la firma de las icónicas burbujas ha decidido consolidar su mensaje: Celebra a tu ritmo, con el anuncio que lanzó la pasada Navidad y ampliarlo en canales de difusión digital. De este nuevo posicionamiento hablamos con Martina Obregón, Chief Marketing Officer de Freixenet.

RW. Navidad es una época de grandes movimientos para la mayoría de compañías. Más incluso si hablamos de ciertas marcas como Freixenet. ¿Qué representa esta época del año a nivel de marketing para vosotros?

MO. Navidad es una época clave y muy importante para nosotros como grupo y como marca Freixenet. Queremos acompañar a nuestros consumidores en cada momento de celebraciones y Navidad sigue siendo uno de los momentos más importantes del año para celebrar.

RW. ¿Y a nivel de ventas?

MO. Históricamente, Navidad ha sido el momento más importante de todo el año para la marca, pero llevamos un par de años con una estrategia para desestacionalizar el consumo e invitar a todo el mundo a celebrar los pequeños y grandes momentos  con Freixenet.

Los nuevos lanzamientos y las acciones de comunicación para transmitir esta estrategia en los medios han llevado a que las ventas hayan podido crecer durante todo el año más allá de Navidad, aunque esta época sigue sacando distancia a las demás.

RW. Si hablamos porcentajes, ¿en qué cifra se movería la campaña navideña?

MO. En torno al 40% de las ventas de todo el año de la marca más o menos.

RW. Y a pesar de ello, este 2019 no habrá anuncio de Navidad de Freixenet...

MO. Es una decisión que se ha tomado en consonancia con la nueva estrategia de la marca. Hemos visto que el spot del año pasado, “Celebra a tu ritmo”, ha tenido mucho éxito y que todavía le queda mucho recorrido y potencial por delante. Puede seguir invitando al consumidor a celebrar con Freixenet todos los momentos de la vida.

Además, dentro de esta nueva estrategia para desestacionalizar el producto, este año hemos lanzado dos campañas de publicidad: una en primavera con Freixenet Prosecco y otra en verano con Freixenet Ice. La campaña de Navidad es una continuación de esta línea estratégica de invitar a celebrar la vida con el anuncio de 2018 que todavía tiene recorrido.

RW. Hablamos, por tanto, de un giro en la comunicación de la marca que trasciende a Navidad.

MO. Sí, es un planteamiento estratégico general a nivel de medios que pasa por dejar de anunciarnos solo una vez al año en Navidad, como hemos hecho durante los últimos 40 años, y apostar por un plan de medios a lo largo de todo el año que culmina ahora en fechas navideñas. El segundo punto de esta estrategia es el mensaje de “Celebra a tu ritmo”. Hemos constatado que está funcionando muy bien. Conecta con el público tanto joven como de mayor edad y es muy customer centric...

En lugar de anunciarnos solo en Navidad, hemos apostado por un plan de medios todo el año

RW. Siguiendo esta línea estratégica, ¿cabe esperar que tampoco haya anuncio de Navidad de Freixenet en 2020?

MO. No. Significa que el año que viene preguntaremos al consumidor qué espera de la marca y actuaremos acorde a lo que nos diga.

RW. Además de escucha activa al cliente, de esta nueva estrategia de reeditar el anuncio de televisión para volcaros en acciones digitales, se puede entender que los nuevos medios le están empezando a ganar la batalla a los tradicionales, ¿cierto?

MO. Muy buen punto. Es una reacción por parte de la marca a lo que demanda el consumidor. El consumidor dicta lo que es relevante y dónde nos quiere encontrar. Históricamente no hemos sido muy fuertes a nivel digital, pero hemos creado internamente un departamento nuevo que trabaja en una estrategia 360 potenciando la parte digital.

RW. ¿Hace cuánto que está trabajando intensamente ese departamento digital?

MO. Lo hemos estado reforzando y poniéndolo en el centro de muchas actividades de la marca durante los últimos dos años y medio. Los medios tradicionales hacen su labor, pero si queremos rejuvenecer Freixenet, tenemos que llegar a Instagram, YouTube, Spotify... Además de contar con bloggers e influencers que trabajen con nosotros para atraer al consumidor más joven.

RW. En ese sentido, ¿qué nos puedes adelantar de las acciones digitales de Freixenet para esta Navidad? ¿Veremos contenido recomendado por influencers?

MO. La música siempre ha jugado un papel importante en la comunicación de Freixenet. Para Navidad hemos trabajado con influencers, concretamente jóvenes cantantes. Estaremos muy activos en todas las redes y haremos acciones muy interactivas. Será el consumidor con sus decisiones quien decida cómo se va a desarrollar todo. De momento, no puedo adelantar mucho más...

RW. Antes mencionabas la estrategia para desestacionalizar la marca con el lanzamiento de nuevos productos: Freixenet ICE y Freixenet Prosecco ¿Qué retorno habéis conseguido?

MO. Hablamos de una línea estratégica global que no solo se limita España. A nivel global tanto la penetración como la frecuencia de consumo de cava están aumentando. La categoría está muy sana y creciendo a nivel mundial y Freixenet lo quiere aprovechar estando presente durante todo el año. Queremos ser la opción preferida para celebrar con el consumidor. Por eso lanzamos Freixenet ICE hace 3 años con gran éxito. Es un producto que le aporta a la marca un aura innovadora y que además invita a celebrar de una manera más informal. La idea ha tenido muy buenos resultados tanto a nivel de ventas como de imagen de marca.

Después de este éxito lanzamos hace ahora 2 años Freixenet Prosecco y también estamos muy contentos con lo logrado a nivel de ventas y de imagen de marca. Hemos comprobado que la marca es lo suficientemente fuerte como para poder expandirse y entrar en nuevos segmentos de consumo.

RW. Además de por expandir los momentos de consumo, Freixenet también está apostando por conectar con el público joven desde el anuncio de Navidad que se reeditará este año. ¿Qué frutos está consiguiendo esta línea de trabajo para rejuvenecer la marca?

MO. Es muy pronto para medirlo, pero éste era uno de los puntos fuertes de la campaña de Navidad de 2018. Conectar con un público que históricamente no se asociaba tanto con la marca Freixenet. Ahora le estamos hablando directamente, queremos conectar con ellos. Al final se trata de educación. No están acostumbrados a consumir cava y es todo un largo proceso de awareness que esperamos se convierta en fidelización con una estrategia a largo plazo. Queremos estar con los jóvenes en sus momentos de celebración sin olvidar que el target de Freixenet es muy amplio. Eso además es algo positivo, amplía el mix de oferta de la marca.

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RW. Este verano despedimos a Leopoldo Pomés, creador de las famosas Burbujas Freixenet. ¿Qué le debe la marca al publicista?

MO. Mucho o todo. Han sido casi 40 años de vida de esta publicidad de las burbujas que él personificó.  Le debemos mucho, pero creemos que todo tiene su momento. Las burbujas aparecieron en un contexto histórico muy específico, veníamos de una dictadura y la gente deseaba y soñaba con momentos al estilo Hollywood. Freixenet era entonces un catalizador de los sueños que tenía la sociedad. Hoy en día el consumidor ha cambiado y ahora no quiere ser un simple espectador como entonces, sino el protagonista. Quiere sentirse identificado y la marca se ha propuesto hablar, entender y responder a las necesidades de ese consumidor actual identificándose con su manera de vivir. Queremos formar parte de su vida y estar a su lado. Los tiempos cambian y ahora estamos viendo cómo conectar con el consumidor de hoy y de mañana.

RW. Formas parte del grupo Freixenet desde hace más de una década. ¿Cómo ha evolucionado el marketing de la compañía en este tiempo?

MO. Ha evolucionado mucho. A grandes rasgos, se puede decir que cuando entré en el grupo Freixenet hace 15 años aquí había una empresa multinacional muy enfocada en las ventas. A lo largo de estos años entre todos hemos evolucionado hacia el consumer centric. Ahora somos una empresa centrada en el consumidor. Estamos aquí para servir al mundo y darle al consumidor lo que busca. La marca hace 15 años era muchas marcas a nivel mundial, cada país la vivía a su manera, que tenían en común un packaging. Hoy en día podemos decir orgullosamente que somos una marca global que nos diferenciamos de muchos otros grandes players por ser innovadores y pioneros.

RW. Dentro de esa innovación, ¿entran nuevas estrategias de comunicación como el branded content?

MO. Sí, aunque todavía estamos en los inicios de crear algo que tenga sintonía con todo lo que hacemos a nivel de la marca. Es algo que trabajamos conjuntamente con el equipo de expertos de Edge Media, que están en Berlín. Estamos viendo cómo conectar con el consumidor no solo a nivel local, sino que buscamos un concepto global.

RW. A nivel de innovación de producto, ¿qué retos tiene una marca con más de 150 años de historia?

MO. Realmente ha sido una empresa muy innovadora desde los inicios. El fundador fue un pionero en lo que hizo con el packaging de Carta Nevada. Aquella botella era lo nunca visto, rompía con el código normal del sector.

El reto en Freixenet es cómo vamos a seguir con este espíritu y legacy. Nuestro objetivo es ir por delante de nuestros competidores en cuanto a sorprender al consumidor y ser su primera opción para cualquier momento en el que tengan algo que celebrar. Nuestra misión como empresa es invitar a la gente a celebrar la vida en todos los momentos. Con esta misión nos queda un campo muy amplio para innovar. Estamos trabajando en ello.

RW. ¿Qué valores representa la marca Freixenet?

MO. Como digo, el propósito de la marca es celebrar la vida, cada momento. A partir de ahí, y siendo una marca de origen español, Freixenet es una marca espontánea, stylish y cosmopolita. En el caso de España, invitamos a celebrar la vida de una forma mediterránea. Este es un insight muy relevante y aspiracional para el consumidor.

RW. Ya la última, ¿qué hace la marca por la sociedad? ¿Cuál es su retorno social?

MO. Históricamente la marca siempre ha hecho mucho patrocinio a nivel local. Ahora estamos viendo cómo vincularlo a un mensaje de la marca más global, que sea estratégicamente correcto.