Publicis Emil perdía en septiembre la cuenta de Mercedes-Benz tras el concurso celebrado por la firma de automoción durante su proceso de reestructuración en el que Omnicom se hizo con la victoria. Pero antes de su “ruptura”, que será efectiva a partir de 2022, la agencia afincada en Berlín ha presentado su último trabajo junto al fabricante de automóviles alemán. Se trata de la campaña global de lanzamiento para el Mercedes Maybach Clase-S, un coche de lujo con un característico diseño y prestaciones premium.

La campaña ha sido ideada en España y se ha coordinado con los equipos de Publicis Emil de Reino Unido, Alemania y Oriente Medio. Se ha realizado íntegramente con ilustraciones de Ignasi Monreal, artista barcelonés afincado en Roma, y cuenta con creatividades para televisión, gráficas, exterior y formatos digitales. Además, ha contado con la participación de varios profesionales independientes como el ahora creativo freelance Miguel de María, que hasta julio de 2021 era Director Creativo de Manifiesto, o el experto en creatividad digital Jaime Trápaga, que fue Director Creativo y Digital Lead de Cheil hasta marzo del pasado año.

El claim de la campaña es “The legend continues” (“La leyenda continúa”). Y el concepto de leyenda es, precisamente, el punto de partida que Monreal ha elegido para crear un universo de fantasía alrededor del Mercedes Maybach Clase-S. Así, sus obras de arte han cobrado vida a través de técnicas de animación para sumergir al espectador en una realidad alternativa.

Los detalles del universo generado para el Maybach Clase-S

El spot comienza con dos mujeres y un hombre sobre una luna menguante ataviados con ropa blanca y símbolos mitológicos, como el ojo de Horus o la luna de Osiris. De ese cielo desciende el logotipo de Maybach, un monograma dorado, que atraviesa una cúpula repleta de vanos hasta llegar a una especie de templo en el que se encuentra la berlina de Mercedes suspendida en el aire, lo que permite apreciar su diseño exterior.

El vuelo de un fénix dorado sirve como transición a la siguiente escena que muestra el interior del coche ocupado por un hombre elegantemente vestido que interactúa con un colibrí mecánico. El logo de Maybach continúa presente a través de los bordados de la tapicería y de un holograma. Finalmente, el ave exótica conduce al término del anuncio en el que una pareja, que acaba de aparcar su Mercedes Maybach Clase-S, contempla el atardecer. La línea del horizonte se quiebra por una isla flotante con aire futurista y con la forma de la parrilla del vehículo anunciado.

 

 

 

En todas sus escenas, la pieza está plagada de pequeños detalles cargados de significado como unos nenúfares, que recuerdan a la serie de cuadros homónimos de Monet; ruedas de Mercedes que sirven como plataformas flotantes o columnas dóricas como reminiscencia de la cultura grecolatina. Así pues, este micromundo creado expresamente para el fabricante de vehículos desea reflejar las propiedades del producto anunciado a través de una metáfora audiovisual que condensa su espíritu: una amalgama entre tradición y vanguardia que busca proporcionar una experiencia cercana a lo divino.

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Cabe remarcar que muchos de los elementos que componen las ilustraciones reflejan el estilo personal de Ignasi Monreal, que está cargado de referencias a la historia del arte y a pintores como Velázquez o el Greco. El artista cuenta con experiencia trabajando para diversas marcas, entre las que destacan firmas de lujo como Gucci o Bulgari y empresas tecnológicas como OPPO, Adobe o Squarespace. También fue el encargado de diseñar la cabecera de la tercera temporada de la serie “Paquita Salas”, de Netflix.

Ficha técnica:

• Agencia: Publicis Emil
• Anunciante: Mercedes-Benz
• Producto: Mercedes-Maybach Clase S
• Directores Creativos ejecutivos: Óscar Martínez y Andy Daley
• Directores Creativos: Álvaro Rodríguez-Solano, Daniel Molinillo, Tariq Ayass y Frederik Cilliers
• Equipo creativo: Jorge Morales, Rodrigo Olmedo, Judith Bernabé, Francesco Anfuso, David Mora, Alejandro González, Luna Ramos, Cristopher Hatfield y Dulce Martínez
• Creative Project Manager: Denise Kotsubo
• Equipo de Cuentas: Magdalena Calonge, Tomás Olabarri, Mónica Di Rienzo, Tiya Fazelbhoy y Kristy Leslie
• Producers: Gustavo Samaniego, Beatriz Carnicero y Víctor Cruz
• Ilustración: Ignasi Monreal.
• Animación y Postproducción: The Line Animation Studio