La administración pública de nuestro país convocó 3.271 concursos publicitarios en 2022, lo que supone un 9,1% más que el ejercicio anterior. El presupuesto de dichos concursos superó los 1.240 millones de euros, esto es, un -12,2% en comparación con 2021. Sin embargo, el 70% de ellos no siguen alguna o varias de las pautas que el sector entiende que garantizan la contratación pública de calidad. 

Son algunos de los resultados del estudio “Radiografía del principal anunciante del país: La Administración Pública”, impulsado por la Asociación de Empresas de Comunicación-La FEDE y presentado en la sede de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales). Además, también se ha presentado el “I Estudio y Observatorio de Concursos Públicos de Relaciones Públicas y Digital”, en colaboración con la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC). 

El informe ha analizado los concursos públicos para llevar a cabo acciones y campañas de comunicación y publicidad convocados durante el año pasado por parte de las diferentes administraciones públicas (europea, estatal, autonómica, local y de empresas públicas). Los concursos analizados incluyen publicidad general, exterior, diseño y edición, merchandising, medios, publicidad directa, ferias y congresos, patrocinio, relaciones públicas, digital y exclusivas. 

El principal hallazgo de la investigación es que la Administración Pública es el mayor anunciante de España, puesto que el presupuesto de los concursos convocados supera con creces la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes durante 2022: 1.1240 millones frente a 839,7 millones de euros, según datos de InfoAdex. 

Publicidad general fue el área para la que se convocaron más concursos, con 939, seguido de Digital, con 510, y Diseño y Edición, con 487. Sin embargo, en términos de presupuesto, este se concentró en el apartado de Publicidad Directa (376 concursos) con 358,5 millones de euros. Le siguen Medios (254 concursos), con 333,1 millones; y Publicidad general, con 332,7 millones de euros. 

En este sentido, Medios es el que mayor presupuesto medio por concurso registra: 1.311.550 euros. En la lista le sigue Publicidad directa, con 953.601 euros, y Publicidad general, con 354.307 euros. Y la media del presupuesto medio por concurso se alzó en 2022 hasta los 379.189 euros. 

Desgranando los datos atendiendo a los tipos de administraciones públicas, la que más concursos convocó durante el ejercicio anterior fue la municipal, con 1.610 licitaciones y un presupuesto de 309,3 millones de euros. Las empresas públicas, por su parte, convocaron 1.094 procesos con un presupuesto de 574,8 millones; mientras que las Comunidad Autónomas impulsaron 234 licitaciones, con un presupuesto de 264,1 millones de euros. 

Concretamente, Cataluña fue la comunidad que más concursos públicos de publicidad convocó el año pasado, con un total de 761 y un presupuesto de 189,6 millones de euros. En segundo lugar se posiciona Madrid, con 548 concursos y un presupuesto de 381,6 millones; y en tercer lugar se encuentra Andalucía, con 517 procesos y un presupuesto de 109,8 millones de euros. 

Sin embargo, el presupuesto medio por concurso más elevado se sitúa en Cantabria, con 1.758.813 euros; seguida de Castilla y León (892.049 euros) y Madrid (697.629). Con todo, la media general se eleva hasta los 380.014 euros por concurso. 

La administración, el mayor anunciante

Poniendo el foco en los concursos, el análisis establece que el de mayor presupuesto de 2022 fue el que se articuló bajo el título “Prestación de servicios postales a los centros de la Comunidad de Madrid”. Se convocó en noviembre del año pasado, en Madrid y en el área de Publicidad directa y contó con un presupuesto de 86,9 millones de euros. 

Por otro lado, el informe recoge los datos de InfoAdex relativos a la inversión de la Administración en medios controlados. Las empresas públicas destinaron 69 millones de euros, mientras que la administración central 48,7 millones. Digital fue, en ambos casos, el medio que más presupuesto obtuvo de ambas, con 17,4 y 18,9 millones de euros respectivamente. 

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Tanto LaFede como la ADC han aprovechado la presentación para recordar las mejoras necesarias en la contratación pública. Entre ellas, ofrecer plazo de presentación de propuestas más razonables, considerar prioritario el componente creativo e intelectual en la valoración, o eliminar barreras de entradas para las pymes, como las exigencia de solvencia no proporcionales a la valoración del servicio a contratar. 

Del mismo modo, han recalcado su disposición a realizar acercamientos a la Secretaría de Estado de Comunicación y los responsables de las mesas de contratación de las diferentes administraciones, y colaborar con ellos para que comprendan la realidad del sector y cómo unos mejores criterios redundarán en beneficio de todas las partes. 

Más info.: Radiografía del principal anunciante del país: La Administración Pública

Más info.: I Estudio y Observatorio de Concursos Públicos de Relaciones Públicas y Digital