La administración pública convocó 3.528 concursos públicos de comunicación y publicidad en 2023, lo que supone un 7,9% más que el ejercicio anterior. El presupuesto total de dichas licitaciones ascendió a 1.972 millones de euros, cifra que representa un incremento del 59% en comparación con 2022; mientras que el presupuesto medio se situó en 558.987 euros.
Son algunas de las conclusiones que se extraen del IV Estudio “Radiografía del mayor anunciante del país: La Administración Pública”, impulsado por la Asociación de Empresas de Comunicación-La Fede y presentado en la sede de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales), que analiza las convocatorias públicas relacionadas con publicidad, compra de medios y otros servicios.
En 2023 se convocaron 294 concursos al mes
El informe ha analizado los concursos públicos para llevar a cabo acciones y campañas de comunicación y publicidad convocados durante el año pasado por parte de las diferentes administraciones públicas (europea, estatal, autonómica, provincial, local y de empresas públicas). Los concursos analizados incluyen publicidad general, exterior, diseño y edición, merchandising, medios, publicidad directa, patrocinio, relaciones públicas y digital.
Entre las conclusiones generales el informe indica que se convocaron 294 concursos al mes, esto es, 10 cada día laborable. Destacan los meses de marzo, mayo, octubre y noviembre por su número de convocatorias, frente a julio y agosto, los meses con menos licitaciones. Y se observa amplia diversidad de presupuestos, siendo 440 millones de euros el mayor y 56 euros el menor. 49 de los concursos analizados no establecieron presupuesto de licitación.
Concursos por área y administración
Desgranando los datos por servicios, publicidad general fue el área en la que más licitaciones se convocaron, ya que de los 3.528 concursos convocados, 765 fueron de Publicidad General (21,5%) y alcanzaron un presupuesto de 296 millones de euros (15% del total). Por su parte, Digital se situó en segundo lugar por número de concursos convocados, con 729 procesos (20,6%) y un presupuesto de 333 millones de euros (16,9% del total). Y con el tercer lugar se hizo Diseño y Edición, con 685 concursos (19,5%) y un presupuesto de 68,2 millones de euros (3,4% del total).
En cambio, si se pone el foco en el presupuesto, Medios fue la categoría que más presupuesto acumuló, con 741 millones de euros (37,5% del total). Le siguen Publicidad Directa, con 428 millones (21,7%), y Digital con 333 millones de euros (16,9% del total).
Por otro lado, el informe analiza los concursos convocados atendiendo a la tipología de la administración. En este sentido, la administración local es la que más concursos convocó a lo largo del año pasado, con 1.518 (43% del total), seguida de las empresas públicas, con 1.393 licitaciones (33,5%) y la administración provincial, con 249 concursos (7%).
Atendiendo al presupuesto, las empresas públicas convocaron procesos por valor de 786 millones de euros (39,8% del total), situándose por delante de la administración central, con 509,7 millones de euros (25,8%) y de la administración local, con 435 millones (22% del presupuesto total).
Concursos por regiones
Poniendo el foco en los concursos convocados por autonomías, Cataluña fue la que más convocó, con 780 licitaciones en 2023 (22,1% del total), por valor de 319 millones de euros. Le siguen Andalucía, con 594 y un presupuesto de 144 millones; y Madrid, con 463 y un valor de 393 millones de euros. Por contra, las comunidades que menos concursos convocaron fueron Melilla, con 3, por valor 372.313 euros; Ceuta, con 8 y un valor de 335.455 euros; y Navarra, con 23 y un presupuesto de 11,5 millones.
Entre otros datos, el informe también señala que el presupuesto por persona de los concursos públicos de publicidad en 2023 fue de 30,2 euros, cifra obtenida de dividir los 1.972 millones de euros de inversión entre los 48,4 millones de personas en España (datos del INE a 1 de octubre de 2023). Esto son cuatro euros más que en 2022, cuando se registraron 26,1 euro per cápita.
Por comunidades, la que más presupuesto por habitante ha destinado a concursos públicos de publicidad es Madrid, con 55,3 euros; seguida de País Vasco, con 50,4 euros; y de Cantabria, con 41,4 euros. Por contra, las que menos han destinado a este tipo de procesos han sido Aragón, con 5,5 euros por cabeza; Melilla, con 4,3; y Ceuta con cuatro euros por ciudadano.
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Los concursos de mayor presupuesto
Según explican desde La Fede, tres de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2023 fueron para invertir en medios de comunicación, otros tres para publicidad directa; dos para publicidad digital y otros dos para publicidad digital.
Cabe destacar que el concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional”, con 440 millones de euros de presupuesto.
El segundo concurso por orden de presupuesto fue de diversas universidades para el “Sistema Dinámico de Adquisición para el suministro de software y los servicios asociados que le acompañan para las Entidades que integran el grupo de compra”, con 126 millones de euros de presupuesto. Desde la Fede señalan que, como ocurre en otros casos, además de la publicidad y comunicación se incluyen otros servicios.
