El 2021 está siendo un ejercicio clave en la historia de Reddit, la red social fundada en 2005 por Alex Ohanian y Steve Huffman  como un tablón de anuncios que se ha convertido en uno de los grandes generadores de conversación, un foro con más de 52 millones de usuarios activos al día que han creado más de 100.000 comunidades y que registra 50.000 millones de visualizaciones al mes. Todos estos datos han convertido a Reddit en una plataforma capaz de atraer publicidad y anunciantes de todo tipo que han conseguido catapultar sus balances económicos más recientes. El hito más reciente es una ronda de financiación de 700 millones de dólares que podría elevar la valoración de Reddit hasta los 10.000 millones de dólares, convirtiéndola en lo que llama como "decacornio", un unicornio -compañía de capital privado- que es capaz de alcanzar este valor.

En estas circunstancias, Reddit hace valer más que nunca su lema “meterse en cualquier tema”, posicionamiento clave que le ha permitido generar espacios e hilos de todo tipo. Uno de los que más repercusión ha tenido es el subgrupo WallStreetBets, compuesto por más de tres millones de usuarios que en enero decidieron rebelarse en contra de los inversores bajistas de Wall Street para evitar la caída de GameStop, cadena de tiendas de videojuegos. Y lo hicieron mediante una acción coordinada con la que consiguieron elevar el precio de la acción de la compañía desde los 17 a los 380 dólares, movimiento que provocó pérdidas millonarias para los fondos de riesgo.

Frente al súbito incremento de las acciones de GameStop, los inversores tuvieron que recomprar los títulos para limitar las pérdidas desencadenando un efecto rebote aún mayor impulsando el precio de las acciones de la cadena de entretenimiento, que hoy cotizan a 162 dólares. Desde Reddit se activaron otras acciones coordinadas como la ejecutada sobre la cadena de cines AMC, que vio cómo sus acciones se revalorizaron un 301%, o el hilo desde el que activó una campaña para que subieran las acciones de BlackBerry un 33%. Ante estos movimientos, la SEC, órgano regulador de la competencia en Estados Unidos, estrechó el cerco a las actividades de Reddit, pero el volumen de actividad es tal que los usuarios de esta plataforma han conseguido reorganizarse una y otra vez para armar planes similares para ejecutar lo que se ha dado en llamar como “meme stocks”.

De este modo, en junio, una empresa llamada Geo Group, desconocida para la mayoría de los inversores, empezó a registrar continuas subidas y en apenas 72 horas había ascendido un 15%. En las siguientes jornadas bursátiles, los porcentajes de incremento se multiplicaron y el foco quedó definitivamente situado sobre Geo Group, una firma de inversión inmobiliaria estadounidense que controla prisiones en varios países y cuyo futuro estuvo en jaque por la decisión del Gobierno de Joe Biden, Presidente de los Estados Unidos, de poner fin a los contratos con cárceles privadas.

Gracias al movimiento de los foreros de Reddit, la compañía consiguió refinanciar alrededor de 194 millones de dólares de su deuda en febrero. En agosto se produjo un episodio similar que fue protagonizado por Robinhood, cuyas acciones pasaron de 37 a 70 dólares en menos de 48 horas. Esta aplicación permite comprar y vender acciones sin que ello genera grandes gastos, de ahí que esté alineada con los valores que persigue Reddit. A pesar de que lograron doblar el valor de los títulos, la reacción de las autoridades aquí fue más ágil y consiguieron frenar un nuevo rally alcista.

Récord de ingresos publicitarios tras eliminar los anuncios programáticos

Es solo uno de los frentes abiertos que Reddit ha conseguido canalizar en los últimos tiempos, en los que se ha convertido en una plataforma de acción global, mutando de foro a red social y viceversa, versatilidad con la que ha conseguido atraer a todo tipo de anunciantes. Tanto es así que en el segundo trimestre del año ha logrado superar los 100 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representa un 192% más en comparación con el año pasado, y un aumento que ha llegado después de la decisión tomada por la compañía de eliminar los anuncios programáticos, alejándose de otras plataformas como Facebook o Twitter, con las que el “foro de foros” quiere competir y donde las tarifas empezaban en 5 dólares por cada mil visitas a la página, pero que podían llegar a cantidades muy superiores en función de la popularidad del hilo o subreddit donde aparecía la inserción publicitaria.

La estrategia de venta de anuncios de Reddit se basará ahora en anuncios nativos vendidos a través de sus canales directos o plataforma propia de anuncios. “A medida que continuamos ampliando nuestro negocio seguimos comprometidos con satisfacer las necesidades de nuestra creciente base de anunciantes. Estamos orgullosos de la solidez de nuestro mercado nativo de marcas y del crecimiento que representa este cambio”, ha señalado la compañía, que el 30 de abril eliminó los últimos anuncios programáticos.

Aunque Reddit sea una comunidad mayormente de habla inglesa, poco a poco los usuarios van creciendo en otros mercados como el español, lo que abrirá una nueva ventana para las marcas, que encontrarán en esta plataforma un canal perfecto para la difusión de anuncios en formato mobile, puesto que casi el 100% de la comunidad de esta red social accede a la misma a través del móvil y estos perfiles tienden a seguir a las empresas en redes sociales más que la media del resto de plataformas. Otra de las claves del éxito de Reddit es su intuitiva interfaz, al estilo de los foros antiguos, donde es fácil seguir los hilos y participar en los mismos.

De hecho, alguna utilidad de las que más éxito han tenido en esta plataforma ha llamado la atención de competidores como Twitter, que ha empezado a experimentar con la opción de votar comentarios de forma positiva y negativa, uno de los grandes motores de interacción de Reddit. El reconocimiento de la identidad visual de la plataforma es tal que lo ha empleado en anuncios como el que la compañía difundió en la última Super Bowl, titulado Superb Owl, y que fue merecedor de un Grand Prix en Cannes Lions 2021 dentro de la categoría Social&Influencer.

El anuncio, ideado por la agencia R/GA, duraba apenas cinco segundos que fueron suficientes para convertirse en la pieza más buscada de todas las proyectadas en la cita deportiva y uno de los grandes escaparates publicitarios. Además, según el case study de la campaña, el tráfico a Reddit aumentó un 25% -y llegó a colapsar-, más de 300 medios de comunicación hicieron mención al spot, que obtuvo 6.500 millones de visualizaciones. En el apartado creativo, el anuncio era una simple captura de pantalla de una entrada en la que se explicaba el caso de WallStreetBets y GameStop. "Si está leyendo esto, significa que nuestra apuesta valió la pena. Los espacios en los grandes partidos son muy caros, por lo que concentramos nuestro presupuesto. Pero una cosa que aprendimos de nuestras comunidades es que los desvalidos pueden lograr casi cualquier cosa si se unen en torno a una idea común", recogía el anuncio.

A por los 10.000 millones de dólares de valoración

La influencia de Reddit no ha parado de crecer y algunos la definen como “la homepage de Internet”, porque en su mar de foros se puede encontrar respuesta a casi cualquier demanda de información. Para conseguir el citado objetivo de la valoración de 10.000 millones de dólares (8.474 millones de euros al cambio actual), que convertirían a Reddit en un decacornio, esta buscará financiación liderada por Fidelity Magement and Research Company LLC. Esta nueva inyección llega apenas un semestre después de otra ronda en la que Reddit levantó 200 millones de euros con los que duplicó su valoración.

En esa ocasión, la financiación estuvo liderada por el fondo Vy Capital, inversor, entre otros, de la empresa de excavación que tienen Elon Musk: The Boring Company. Otros actores que participaron en esta ronda fueron Sequoia Capital y Tencent Holdings, que justificaron su apoyo a Reddit por ser una plataforma idónea “para hacer inversiones estratégicas en áreas como vídeo, publicidad, productos para consumidores”, además de modo internacional, porque la vocación declarada de la empresa es convertirse en un proveedor global, tal y como ha demostrado con el refuerzo de nuevas sedes en Reino Unido, Canadá y Australia.

Para responder a las nuevas necesidades de los anunciantes, Reddit se ha fijado en la plataforma que mejor está entendiendo el nuevo panorama como es TikTok, una de las aplicaciones que atrae a nuevas marcas y anunciantes. Así, Reddit ha comprado Dubsmash, plataforma de vídeos similar a la app de ByteDance que se ha fusionado con Reddit. Su servicio aparece en la parte derecha de la barra de búsqueda de Reddit. En este segmento, para navegar por los vídeos hay que deslizar de forma vertical y el contenido está vinculado a los subreddits o grupos a los que el usuario pertenece. Igualmente se agregan al feed vídeos con contenido relacionado, así por ejemplo si el usuario esta siguiendo un hilo de informática, lo normal es que vea clips de programación o videojuegos.

La tendencia de replicar funciones es una constante en el mundo de las plataformas, pero en el caso de Reddit están intentando que todas las novedades se adapten a su universo propio. De ahí que este servicio asociado, pensado sobre todo con la vocación de ser una ventana para anunciantes, tendrá también un sistema de calificación con votos positivos y negativos, al igual que el resto de las publicaciones de la plataforma. La innovación supone un paso más en la apuesta audiovisual de Reddit, una red que ha tenido siempre un formato eminentemente textual.

“En el transcurso del año pasado, nuestro objetivo fue crear un reproductor de video unificado y rediseñar la interfaz del reproductor para que coincida con lo que esperan los usuarios, tanto nuevos como antiguos, cuando se trata de un reproductor de vídeo en la aplicación, especialmente comentando, viendo, involucrando y descubriendo nuevos contenidos y comunidades a través de vídeos”, han explicado desde Reddit en referencia a la herramienta Dubsmash, el servicio similar a TikTok que se convirtió en la primera gran compra de la plataforma.

Todo esto ha posicionado a Reddit como una de las plataformas que más crece y que, según ha confesado Steve Huffman, su Consejero Delegado, está preparando su salida a Bolsa y para ello ha fichado al primer director financiero de su historia, Drew Vollero, quien ejerció un cargo similar en otras compañías como Mattel, Snap o Allied Universal. Según Huffman, no existe un calendario fijo para la Oferta Pública Inicial, pero con la llegada de Vollero se pone la rampa de salida para la cotización, tal y como hicieron Facebook o Twitter, en un movimiento que metería de lleno a Reddit en el entorno bursátil que ha catapultado su fama en los últimos meses.

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Este será uno de los grandes desafíos que afronta Reddit, pero no el único, porque además de las metas financieras, la plataforma arrastra problemas derivados de su propio funcionamiento. Durante años, uno de los quebraderos de cabeza de la red social ha sido el prolífico uso de lenguaje de odio o abusivo, materia que buscan combatir desde 2015. Otro deber pendiente reconocido por Huffman es reducir las barreras de entrada a Reddit, cuyas normas en foros y subforos son complejas y no siempre fáciles de asimilar para alguien que no tiene asumidas las reglas principales de la red, lo que ha provocado algún problema de usabilidad y, en consecuencia, ha trastocado la participación de la comunidad, el principal valor de Reddit y que siempre ha cotizado al alza.