Las grandes marcas mundiales llevarán a cabo una notable reducción de su gasto en publicidad y ​​durante más tiempo, como consecuencia de la pandemia del coronavirus.

El 89% de las grandes organizaciones multinacionales han diferido sus campañas de marketing durante el mes de abril, frente al 81% que lo hicieron en marzo, según se desprende de un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). El informe se ha realizado durante la última semana de abril y recoge las opiniones de 38 empresas en 17 sectores diferentes con un gasto global total de 46.000 millones de dólares al año.

En la misma línea, el 52% de los profesionales del marketing de estas compañías aseguran que retendrán la inversión publicitaria durante seis meses o más, en comparación con solo el 19% que han reflexionado sobre tomar medidas similares a medio plazo el mes pasado.

A pesar de que el 62% de los encuestados consideran crítico continuar invirtiendo en publicidad para las marcas, se han producido recortes drásticos en los presupuestos durante el mes de abril. Concretamente, durante los primeros tres meses del año, el Reino Unido experimentó el incremento más lento de los presupuestos publicitarios desde la crisis financiera de 2008.

A nivel mundial, los datos de la WFA estiman que la inversión publicitaria en televisión disminuirá un 33% durante el primer semestre del año, aunque la impresión (-37%), Out Of Home (-49%) y los Eventos (-56%) son las áreas que más están sufriendo las consecuencias de la pandemia.

Las caídas de la inversión son menos dramáticas en el apartado digital. Así, el vídeo online registra descensos del -7%, mientras que los presupuestos de display digital se reducen un -14%.
Por otro lado se espera que canales como la radio (-25%), el punto de venta (-23%) y el marketing de influencers (-22%) experimenten recortes significativos.

El efecto en las agencias

El 68% de las grandes compañías tienen en marcha algún tipo de campaña en respuesta a la crisis, en comparación con el 32% del mes de marzo, aunque este hecho no compensará los recortes en otras acciones.

En este sentido, se espera que los presupuestos publicitarios globales desciendan un -36% para la primera mitad del año, frente al -23% estimado en la primera oleada de este estudio. Las previsiones para la totalidad del año serán del -31%.
Estas cifras coincidirían con las conclusiones arrojadas por un estudio de eMarketer que indica que el gasto anual en medios de China alcanzaría los 113.700 millones de dólares, frente a los 121.120 millones previstos.

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Todo ello plantea serios desafíos para las agencias de publicidad que prestan servicio a estas multinacionales. Así, las grandes redes como WPP, Omnicom o Publicis Groupe continúan haciendo recortes en el equipo y en los presupuestos, para salvaguardar el negocio.

A pesar de todo, muchos perciben en este contexto una oportunidad para transformar su actividad y la relación con sus clientes. Alrededor del 92% opina que esta crisis tendrá un impacto a largo plazo en la forma en la que operan, mientras que el 84% está de acuerdo en que esta es una oportunidad para repensar las estrategias de marketing. Además, el mismo número dice que ya han acelerado sus procesos de digitalización.

Más Info.:Covid-19 Response. Wave II Survey Results