“Verte así nos hace felices”. “Siempre estaremos a tu lado”. “Qué orgullosos estamos de ti”. Son palabras, frases, que es posible que se hayan quedado sin decir en encuentros con amigos, pero que, quizás han encontrado una forma de expresarse a través de sonrisas, abrazos o palmadas en la espalda. No obstante, en línea con su reivindicación constante de la amistad, Ron Brugal está invitando a la sociedad a verbalizar y compartir todos esos sentimientos que nos suscitan los amigos. 

Lo hace a través de la nueva campaña “Digámonos lo que nunca nos decimos”, lanzada junto a la agencia Tangoº, responsable de la estrategia creativa de la marca desde hace tres años, y con la que anima a los amigos a celebrar su cariño y a decirse todas las cosas que sienten los unos por los otros, algo que, en ocasiones, puede resultar difícil explicar con palabras. En este sentido, la campaña recoge el testigo de la puesta en marcha el año pasado bajo el concepto “Amistad verdadera”, o de la lanzada en 2020, “Reencuentro con amigos”.

En esta ocasión, la marca de ron presenta distintas situaciones en las que un grupo de amigos ha expresado su amistad sin verbalizar sus sentimientos, sino con un abrazo cuando se han presentado a las parejas, con una sonrisa ante un anuncio de boda o con una mano en el hombro en símbolo de apoyo ante una mala racha. “Siempre han estado ahí. Son esas palabras que, sin saber porqué, no nos decimos”, comenta la locución. Al término de la pieza, sin embargo, uno de los amigos expone con palabras lo que esas amistades significan para él. “Sí, están ahí, deseando salir. Y cuando lo consiguen os puedo asegurar que hacen que vuestra amistad sea el lugar más grande donde estar”. 

“Digámonos lo que nunca nos decimos” es el claim que articula la nueva propuesta de Brugal. "Con esta nueva campaña, nos proponemos ir un paso más allá en este territorio de la amistad: queremos celebrarla a través de la expresión de los sentimientos, queremos que los amigos se abran unos a otros y se sinceren, que se digan todo lo que nunca se han dicho”, ha apuntado Ainhoa de Miguel, Directora de Marketing de la marca. 

Tal y como han señalado desde la agencia, el insight de la campaña se apoya en un análisis sobre la expresión de las emociones. “Para entender cómo surge la idea es fundamental entender cuál es el propósito de Brugal con respecto a su propio producto, que es sacar lo mejor del ron y de manera expansiva hacerlo igual para quienes más consumen la bebida por el contexto, que suelen ser grupos de amigos”, ha explicado Jonathan Juliá, Chief Creative Officer de Tangoº, en declaraciones a Reason.Why. “A partir de ese punto nos enfrentábamos al reto de poder hacer que esas amistades tuvieran una herramienta para hacer su amistad más grande, hacerla más valiosa y acercarse más”. 

Es por ello que la marca ha apostado por un tono más emotivo, rompiendo con el más habitual del sector y la época del año. “Hablamos en un tono emotivo, pero sin perder el punto de vista divertido que tienen la categoría y Brugal", ha señalado Paloma Puerto, Brand Manager de Brugal, a este medio.  “Además, nuestra diferenciación viene también por la calidad porque ofrecemos una imagen y experiencias más maduras y cualitativas". A este respecto, desde la agencia apuntan que este enfoque se alinea también con la maduración de los nuevos hábitos de los consumidores, que buscan beber menos, pero mejor, que repercute en el producto y su comunicación.

Celebrando la Amistad Verdadera

La campaña comienza su recorrido en medios esta última semana de junio, con ejecuciones en digital y exterior. No obstante, la marca ya celebró un kick-off el pasado mes de mayo con la realización de “Celebrando la Amistad Verdadera”, una experiencia de marca en forma de espectáculo musical y gastronómico que tuvo lugar en Madrid. Allí se pudo disfrutar de un plato elaborado por el chef Quique Dacosta y su amigo y Jefe de Creatividad, Juanfra Valiente; y los conciertos de Carolina Durante y Sidecars. Además, se dieron cita el grupo de actores y amigos Paula Echevarría, Marta Hazas y Alejandra Onieva y Jon Kortajarena; o la influencer Susana Molina (Susana Bicho) con sus amigos José Luis Obando, Joaquín Saldaña y Sara Guzmán. 

Este encuentro supuso el pistoletazo de salida para una serie de eventos y experiencias que tendrán lugar durante los próximos meses, en entornos como festivales de música, en los que la marca continuará poniendo en valor la amistad y propiciando momentos para celebrarla. En ellos, Brugal está invitando a los asistentes a expresar sus sentimientos en torno a la amistad, unos conceptos y momentos que, cuando finalice la campaña, la marca recopilará para recordar que los amigos se merecen conocer lo que hacen sentir. 

De esta forma, la estrategia de la agencia para la marca es romper con cierta estacionalidad ligada al consumo de este tipo de bebidas durante el periodo veraniego. Para Juliá, las múltiples ocasiones del año para que se reúnan los amigos es un lugar natural para la marca, que ha encontrado en la contribución a la amistad un terreno donde posicionarse. “Quizá el año que viene no será el “Digámonos lo que nunca nos decimos”, pero hemos iniciado un camino que es el de hacer de las amistades algo mejor y provocar que sean un motivo de celebración”.

Con un largo recorrido de esta iniciativa Brugal busca trascender la mera comunicación y profundizar en la relación con sus consumidores a través de la experiencia de marca. “A largo plazo lo que buscamos no es que entienda nuestro posicionamiento, sino que lo pueda vivir y celebrar”, explica Paloma Puerto. 

Ficha técnica

• Anunciante: Ron Brugal
• Marca: Ron Brugal
• Producto: Espirituoso
• Marketing Manager: Ainhoa De Miguel
• Brand Manager: Paloma Puerto
• Assistant Brand Manager: Hugo Mallo
• Agencia: Tangoº
• CCO: Jon Juliá
• Directores Creativos: José Carlos Gómez, Fernando Rodríguez
• Equipo Creativo: Raquel García, Sonia González
• Equipo Producción: Irene Choclán, Carmen Martínez
• Equipo Cuentas: Elizabeth Igartua, Verónica López, Carlos Vasallo
• Equipo Digital: María Fernanda del Valle, Miguel Pico
• Agencia de PR: AcentoenlaCé
• Equipo: Marta Lepe, Pilar Guerra, Carolina Freire
• Productora: Lee Films
• Realizador: Javier Cortés
• Producer: Alfonso Cuadra