En Ruavieja son conscientes de que el consumo de su producto es un acto social y, como las relaciones humanas, no depende tanto de la cantidad, sino de la calidad. Por eso han querido ir un paso más allá de su popular “Tenemos que vernos más” para apostar por “Tenemos que vernos mejor”, un mensaje con el que la marca, en su anuncio para esta Navidad, invita a las personas a estar realmente presentes en cada uno de los momentos que compartan con sus familiares, amigos, compañeros y seres queridos.

Tomando el relevo del concepto y plataforma de comunicación puesta en marcha por Leo Burnett en 2017, Sioux & Cyranos busca expandir la idea profundizando en los valores de la marca. La agencia creativa liderada por Roberto Lara, María López Chicheri y Leandro Raposo ganó la cuenta de Ruavieja el pasado mes de julio tras la celebración de un concurso liderado por el equipo de la firma de licores. Tal y como se dio a conocer en su momento, esta campaña de Navidad supone el primer trabajo de la agencia para el anunciante.

“Tenemos que vernos mejor” parte de un “contra-insight” y, a raíz de lo experimentado como consecuencia de la pandemia, reflexiona sobre los vínculos emocionales desde el punto de vista de la calidad y no desde la periodicidad, como hacía su predecesora. “‘Tenemos que vernos más’ tenía un punto de no hacernos sentir demasiado bien, de culpabilidad por la falta de tiempo debido a las agendas tan apretadas que tenemos todos”, explica María López Chicheri, Fundadora de Sioux & Cyranos, en declaraciones a Reason.Why. “Darle calidad a todo lo que haces es un deber y es posible, la frecuencia no sé si es un deber, pero desde luego no siempre es posible. Todo el mundo sabe que tiene que mejorar, es un insight especialmente relevante ahora”.

Partiendo de ese concepto, el spot, que recibe por título "Quiero verte mejor", plantea la cita de una pareja que aparentemente lleva demasiado tiempo sin estar realmente juntos. La pieza propone una retrospectiva de los últimos 18 meses en los que las largas jornadas de teletrabajo interrumpen las cenas, donde las tareas del hogar se interponen a alguna actividad romántica, o donde las discusiones por pequeños detalles afean el día a día. La historia de los protagonistas se abre y expande dejando hueco a la representación de distintos estilos de vida y diversos tipos de relaciones: otras parejas, padres e hijos o grupos de amigos.

“Y ya no sé si te sigue gustando la banda de la camiseta que usas para dormir. Porqué sé exactamente cuando sacas al perro, pero no tengo ni idea de si eres feliz. No quiero verte más, quiero verte mejor”, reza la letra de la canción original compuesta por el creativo Leandro Raposo y producida e interpretada por Pablo Cebrián, junto a la voz de Patricia Latherow. “Y es que hay un matiz entre vivir cerquita, vivir a tu lado, pegado a ti. Quiero parar el tiempo, volver a escucharte, volver a aprenderte y saber más de ti.  No quiero verte más, quiero verte mejor”, concluye la lírica.

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La idea detrás del concepto de la campaña se apoya, además, en datos. Ruavieja llevó a cabo una investigación en octubre de este año entre 2.000 españoles para conocer cuáles son las principales barreras a la hora de pasar tiempo de calidad con los seres queridos. El 98% prefiere verse en persona, en lugar de en el plano virtual, y el 63% de los participantes aseguraron que no pasa tiempo de calidad con su pareja, señalando al móvil y la rutina como grandes distracciones. 

"Ruavieja es una marca que tiene un propósito, crear una sociedad más humana. Esto recuerda a la gente la importancia de cuidar sus vínculos", ha comentado María Prados, Marketing Manager de la marca, en la presentación del anuncio, desde el Café Gijón, en Madrid. "Hace 5 años lanzamos 'Tenemos que vernos más' para reflexionar sobre nuestras prioridades. Pero hace un año y medio llegó la pandemia y nos lo recordó. Este año había que dar ese paso adicional, evolucionar hacia calidad, y no hacia la cantidad. Porque el nuestro es un producto de calidad".

Por su parte, Leandro Raposo ha señalado que, desde la agencia, han enfocado el proyecto con admiración y respeto por la marca y su historia de comunicación. “La mayoría de anuncios de encuentros terminan en la mejor parte, que es cuando la gente se encuentra en la puerta. Una marca como Ruavieja cuenta lo que viene después de eso”, ha comentado el creativo. “El desafío era plantear qué hacer para que ese encuentro cunda. Enamorarse es fácil, pero mantener el amor es muy difícil. El reto es renovar los encuentros”.

En la presentación de la campaña, anunciante y agencia han tenido ocasión de valorar esta primera colaboración. Roberto Lara, Fundador de Sioux & Cyranos, ha destacadi la valentía de Ruavieja. "Ha sabido ver que más es cantidad, y que mejor es calidad, y se ha preguntado hacia dónde se quiere mover". Por su parte, Prados ha puesto de en valor el planteamiento de la agencia. "Ganaron el concurso porque propusieron la evolución que tenía más sentido, una idea pertiente y coherente con el momento y lo que habíamos venido haciendo. Y lo hacía con frescura y un tono que nos encantaba".

Música, Isabel Coixet y brand recall

De esta forma y, al igual que ya hicieran con Bankinter -su campaña “Medidas concretas” ganó con el Gran Premio a la Eficacia 2020-, la música vuelve a cobrar especial protagonismo en este trabajo de Sioux & Cyranos. “La comunicación tiene la obligación de contar cosas importantes y de hacerlo de manera fácil, especialmente en un momento en el que la atención es muy difícil de adquirir”, nos apunta la fundadora de la agencia. “La música es como vaselina para eso, tiene un enorme poder. No es fundamental para la publicidad, pero hay veces que lo hace todo mucho más ameno. No deja de ser una manera de ser contenido en la vida de la gente y la brillante letra de Leandro nos permite hacerlo”.

El tema acompaña a una puesta en escena intimista y natural y a la dirección de la cineasta Isabel Coixet. “La elegimos a ella porque sabíamos que ese ‘verse mejor’ m¡necesita matices. Isabel trabaja muy bien esos matices sobre las relaciones humanas, como mujer y como cineasta”, nos comenta López Chicheri. “Necesitábamos que no fuera evidente, que hubiera naturalidad, e incluso misterio, y que no se resolviera todo en el primer plano. Isabel ha aportado mucho en el camino, ha evitado que se vea como una campaña publicitaria y se lo ha llevado al terreno del cine”. El spot ha sido rodado en Barcelona, junto a LaJoya Producciones.

Transformando el “más” en “mejor” Sioux & Cyranos busca avanzar en la capacidad de la comunicación de la marca para llegar a tierra, vender y construir brand recall. Según su diagnóstico, el trabajo realizado por Leo Burnett -León de Oro en Creative Effectiveness en Cannes Lions 2021- había sido “un auténtico bombazo” y había tenido mucha notoriedad, pero no había logrado que más gente tuviera a Ruavieja en su top of mind. Por ello, anunciante y agencia han apostado por un enfoque continuista. “Es una evolución, porque una revolución no tenía sentido, hubiese sido torpe. Lo interesante de trabajar con una marca que ha tenido campaña tan exitosa, no es cargárselo, sino seguir desarrollándolo”.

El objetivo de la agencia ha sido cualificar el mensaje para ser atribuido a la marca y, al mismo tiempo, cualificar también el producto para convertirlo en líder de la categoría. “La competencia es Baileys, pero a Ruavieja no se la ve de esa manera. Ahí es donde queremos jugar el partido”, nos comenta López Chicheri en declaraciones a Reason Why. “Queremos que, cuando se les ofrezca un chupito, la gente pida Ruavieja. Por eso en la creatividad hay un trabajo muy fino de product serve. Ruavieja es un grandísimo producto, y además es español”.

La marca ha estado trabajando para la consecución de este objetivo especialmente durante los últimos meses apostando por la innovación en productos y servicios. Así, con el lanzamiento de su crema de arroz con leche vegana, la compañía se alió con Glovo para hacer llegar el producto al hogar de los consumidores. Además, este mismo mes de noviembre ha presentado Ruavieja Cremosa Light, una versión de su crema de orujo que contiene un 60% menos de azúcar enfocada a satisfacer las necesidades de los consumidores más preocupados por hábitos saludables en su alimentación.

Ficha técnica “Quiero verte mejor”

• Agencia: Sioux & Cyranos
• Anunciante: Pernod Ricard
• Producto: Crema Ruavieja
• Sector: Licores
• Contacto del cliente: María Prados, Photine Vermés, Laura Tejerina
• Equipo Creativo: Leandro Raposo, David Fernández, Nani Albéniz, Michel Morem
• Directora Producción agencia: Alba Riart
• Coordinadora Post-Producción: Meri Losada
• Equipo Directivo Agencia: Roberto Lara, María López Chicheri, Leandro Raposo
• Equipo Negocio y Cuentas: Roberto Lara, María López Chicheri, Beatriz Fernández
• Agencia de Medios: Ymedia
• Productora: LaJoya
• Realizadora: Isabel Coixet
• Producción Ejecutiva: Mari Paz Lara
• Música Original: Pablo Cebrián
• Letra: Leandro Raposo, David Fernández
• Interpretada por: Pablo Cebrián y Patty Latherow
• Postproducción: Metropolitana