“¿Hay que reinventar la influencia? A juzgar por las inversiones y los resultados, no habría que reinventar nada. Más bien habría que evolucionar”. 

Oriol Fernández, Director Creativo Ejecutivo de la agencia Fuego Camina Conmigo, comenzó su exposición en Monzón Summit 2022, titulada “Reinventando la influencia”, in extrema res. Adelantando su conclusión, realizó una retrospectiva sobre la evolución de la comunicación de las marcas en redes sociales para evidenciar la necesidad de hacer evolucionar el marketing de influencers en un contexto de saturación publicitaria. 

Alrededor del año 2005, cuando Facebook comenzó a dibujar la senda de la industria de las redes sociales, las marcas iniciaron una nueva etapa en su relación con el consumidor basada en la interacción con el usuario que permitía la plataforma, y dando un paso más allá de la comunicación unidireccional que proporcionaba la televisión. Mensajes de “Buenos días” o “Feliz Lunes” era los empleados por aquellas compañías pioneras que se adentraban en la red social. 

La creciente popularidad de Facebook acaparó el interés de miles de marcas que apostaron por el recurso para comunicarse. “Como pasa en este sector, a los cuatro días todas las marcas diciendo ”Buenos días", explicó Fernández. “Saturamos eso que funcionaba. Y eso es algo que ha seguido pasando”. 

En los inicios de las redes sociales, la gran mayoría de contenidos publicados por las marcas eran orgánicos y los algoritmos potenciaban la interacción, lo que daba lugar a tasas de engagement significativas. “Las marcas querían construir grandes comunidades. Apostaban por un contenido que, en sí mismo, divertía, pero no construía marca”, señaló el Director Creativo Ejecutivo de Fuego Camina Conmigo. “Poco a poco hemos ido evolucionando hacia un contenido cada vez más útil e interesante”. 

Más adelante, hacia el final de la primera década de este siglo, se produjo un cambio de paradigma marcado por la saturación de contenido de marca, y la aparición de publicidad pagada, acompañado también de un cambio en los algoritmos. “El paid se convirtió en el nuevo juguete. Las marcas trasladaron los defectos de la televisión al digital, y crearon spots online. La gente terminó por evitarlos, pulsando ”skip ad", porque no le interesaban". 

A partir de 2015, aproximadamente, la industria de los influencers comenzó a florecer, trayendo consigo una suerte de bocanada de aire fresco en el mencionado contexto de saturación publicitaria en redes sociales. “Las marcas descubrieron que estas figuras tenían credibilidad, conectaban con el público, eran más frescos. Se dieron cuenta que no necesitaban generar comunidad, porque invertían en la de los influencers para llegar a más gente”. 

Sin embargo, desde entonces el panorama también ha experimentado una saturación similar a la de las anteriores etapas analizadas. Por ello, Oriol Fernández se pregunta si actualmente el sector está viviendo “el buenos días de los influencers”. 
“Hay muchas colaboraciones con influencers basadas en product placement o recomendación de producto, cosas muy estándar”, señaló durante su ponencia. Ejemplificó la situación a través de la figura de Ibai Llanos, streamer que ha colaborado con decenas de marcas, y que plantea la duda de hasta qué punto son auténticas los vínculos de estas figuras con los productos o servicios de las compañías. 

“Parece que no hay límites si algo funciona. Si los influencers fueran el Amazonas, estamos en un punto en el que nos estamos cargando todos los árboles”, apuntó durante su exposición. “Si lo sobresaturamos, será difícil volver hacia atrás. Estamos saturando el gran recurso que es la influencia”. Sumado a esto, Fernández apunta a una tensión entre la marca, que busca dar protagonismo a su producto; y el influencer, que prioriza su contenido y comunidad. Una situación que, a ojos del ponente, empuja a la industria a pensar cómo hacer que las colaboraciones sean más notorias e interesantes. 

“Hubo una época en la que las redes sociales eran el último apartado del briefing, desconectadas del resto de la estrategia. No podemos permitir que los influencers se conviertan en el bonus track de los planteamientos creativos”, destacó el portavoz de Fuego Camina Conmigo. “Debemos lograr que las colaboraciones no se conviertan en paisaje, y para ello la creatividad, tanto del influencer como del enfoque publicitario, es clave”. 

Tres ejemplos de creatividad en la influencia

Fernández profundizó en fórmulas para poner la creatividad en el centro de la estrategia de marketing de influencers a partir de tres ejemplos diferentes. Una de estas vías es la co-creación entre el influencer y la marca, tal y como llevaron a cabo en septiembre del año pasado Sara Baceiredo y Domyos al lanzar al mercado la primera colección de ropa deportiva de la marca diseñada en colaboración con una influencer en nuestro país. Según expuso el ponente, el resultado fue una colaboración con mayor credibilidad y un contenido de más calidad. 

El trabajo de Fuego Camina Conmigo para Jumpers es un ejemplo de la importancia de integrar a los influencers en la campaña y no trabajar las activaciones de forma independiente o por silos. Con códigos y referencias habituales de Internet y redes sociales, la agencia creó una campaña para el producto “Lo del final de Jumpers", el polvillo que queda al final de la bolsa de Jumpers. Para ello, recurrieron a distintos influencers que parodiaron los diversos usos que se le darían al producto. “Las marcas trabajan en una misma campaña con distintos tipos de agencias: creatividad, medios, representación de creadores... Si juntamos los recursos, y no trabajamos por silos, se pueden conseguir cosas mucho más interesantes y que aporten coherencia en los diferentes touch points”. 

El último de los ejemplos expuestos fue el de la campaña de Navidad encargada por la propia agencia Fuego Camina Conmigo al colectivo creativo Putos Modernos. Se trata de una muestra de cómo la propia colaboración puede convertirse en la campaña. “Queríamos trascender la audiencia de las agencias y los medios especializados en publicidad y, por otro, apoyarnos en los propios códigos de Putos Modernos para explicar la broma”. Amba compañías lo compartieron en sus redes sociales, lo que desembocó en mayor difusión del mensaje, notoriedad y credibilidad. 

A pesar de estos tres ejemplos, Oriol Fernández señaló que hay otras muchas más fórmulas de hacer de la creatividad el centro de la colaboración entre marcas e influencers. “Es difícil de predecir hacia dónde va el mundo de los influencers, pero es evidente que estamos en un momento de saturación. Tenemos que buscar maneras más creativas de colaborar, porque hay mucho talento en el sector. Debemos trascender del mero product placement, y la creatividad es una de las mejores herramientas que tenemos”.