Andy Stalman es una de las mentes más brillantes de la industria del marketing y la publicidad a nivel mundial. Apodado Mr. Branding, ha sido Director de Marketing de Lacoste y Aeropuertos de Argentina y actualmente es profesor en varias escuelas de negocios de diversas partes del mundo.

El argentino formó parte del equipo que lanzó el primer canal de televisión de noticias en español del mundo (Cablevisión Noticias), ha escrito más de 150 artículos sobre branding, comunicación, diseño y marketing e imparte conferencias por todo el mundo. Su blog ha sido reconocido como el mejor de marketing del año 2015 en España y se considera a sí mismo un humanista en el mundo de la empresa. De hecho cree que un nuevo modelo educativo y 8 abrazos serían suficientes para cambiar el mundo a mejor. En 2014 publicó su primer libro, “Brandoffon. El Branding del futuro”, considerado uno de los libros más influyentes del siglo XXI y ahora acaba de ver la luz “HumanOffOn”. Andy Stalman asegura que el ser humano ya no tiene 5 sentidos, sino 6. El sexto es la tecnología. De ello y de otras cuestiones hablamos en esta entrevista.

P. Pasas de Brandoffon a HumanOffOn, ¿es hora de poner a las personas en el centro de todo?

R. Sí. Indudablemente debería haber pasado esto hace muchísimos años, pero no sucedió. Le hemos dado un espacio protagonista y preponderante a la tecnología, lo cual está muy bien si hubiese ido acompañado de un protagonismo del ser humano, pero no ha sido así. Lo hemos relegado a un segundo plano. Lo ideal sería una sociedad humanocéntrica con un punto tecnológico importante.

P. ¿Internet nos está cambiando como seres humanos? ¿A mejor o a peor?

R. A mejor. Ha traído una cantidad de beneficios que necesitaríamos 100 reportajes para enumerarlos. Como toda innovación e instrumento de cambio hay algunos fallos del sistema que hay que ajustar y repensar, pero indudablemente el balance es infinitamente positivo.

P. ¿Qué pasa con ese porcentaje de la población que todavía no tiene acceso a Internet?

R. Es una cuestión de tiempo, inversiones e insfraestructuras.

No vislumbro para nada un mundo en el que no estemos todos conectados y con acceso a Internet. En 3 décadas hemos pasado casi de cero a 3.500 millones de personas conectadas. Seguramente en los próximos 10 años ya esté el 100% de la población conectada. Eso sería lo razonable.  

P. Cuando las máquinas ya sean capaces de hacerlo todo, ¿cuál será el papel del ser humano?

R. No creo que las máquinas puedan hacerlo todo. Por el momento queda un ámbito bastante humano que tiene que ver con las habilidades sociales, con la empatía, creatividad o la curiosidad en el que las máquinas no pueden entrar. En este sentido las máquinas no son enemigas, sino complemento y extensión del ser humano. Las máquinas tienen que hacer aquellos trabajos que se puedan automatizar para que el ser humano pueda mejorar en calidad de vida, pero habrá muchos ámbitos del trabajo en los que la emoción jugará un papel fundamental.

P. Se habla mucho precisamente de robots y sentimientos, ¿llegará el día en el que ellos también puedan sentir y tener emociones?

R. Por el momento esa sigue siendo una parcela exclusiva del ser humano. En cualquier caso, no descarto que pueda llegar a suceder que algunas personas se enamoren de su robot o de su algoritmo. Que suceda lo contrario lo veo más difícil en el corto plazo. Creo que es improbable porque, afortunadamente, los robots no tienen el alma ni la conciencia que tiene el ser humano.  

P. ¿Estamos preparados para ese futuro?

R. Es mucho más preocupante el presente que el futuro.

Que nos estemos planteando un escenario en el que el ser humano pueda enamorarse de un robot quiere decir que el ser humano está insatisfecho, ansioso o que vive en una profunda soledad. ¡Es triste tener que enamorarse de un robot! Por eso pienso que para que el futuro sea lo más cercano a lo que deseamos e imaginamos, tenemos que empezar a trabajar desde ahora. No podemos llegar dentro de 30 años a una sociedad en la que no se pueda diferenciar entre robots y seres humanos. Y no porque la máquina se parezca al ser humano, sino al revés, porque el ser humano deje de sentir.

P. ¿Seremos capaces de legislar al ritmo que avanza el cambio tecnológico?

R. No. La política hoy no solamente no está a la altura de los avances tecnológicos, sino que no está a la altura del siglo XXI. Ya no sólo es un tema de legislación, sino de mentalidad  política. Hablo en general cuando digo que los políticos siguen pensando solamente en las próximas elecciones. No ven pactos de estado a nivel de educación, investigación, desarrollo, cultura… Sólo vemos enfrentamientos, peleas y discusiones que no nos llevan a ningún lado. Creo que lo que estamos viendo con Cataluña es un fiel reflejo de la parte mala de la política. Deberíamos buscar esa vocación de consenso que trascienda las ideologías.

P. ¿Y el sistema educativo podrá coger el ritmo?

R. El ritmo lo está cogiendo, pero de manera equivocada. Creen que incorporar iPads soluciona el problema.

Piensan que la robótica lo soluciona todo, pero no se trata de que los niños diseñen robots, sino de que se les enseñe a no parecerse a ellos. Hoy el sistema educativo está viendo que tiene que cumplir unos programas incumplibles y eso es lo que está primando frente al aprendizaje. El sistema educativo está absolutamente desfasado también en cuanto a esta nueva mentalidad. Hay mucha tecnología, pero poca transformación digital.

P. ¿Crees que Internet nos ha hecho ser más inteligentes?

R. Internet es una herramienta que no piensa, pero que nos hace pensar. Tener tanto acceso a tanta información me ha hecho reflexionar y preguntarme cosas. Si no tuviésemos esta poderosísima herramienta, el ser humano no sería menos inteligente, pero sí que estaría menos informado. Y eso implicaría no tener la mente abierta a las inquietudes que nos ha enseñado Internet.

P. Vamos a hacer una ronda de preguntas rápidas para que contestes lo primero que se te ocurra...

*El teclado que se oye de fondo somos nosotros apuntando todas las respuestas de Andy. Espero que no te moleste demasiado!

Inteligencia artificial, ¿ficción o realidad? Es una realidad total e incuestionable.

¿Prefieres un like en Facebook o un abrazo? 8 abrazos y si son de 6 segundos cada uno, mejor.

¿Las redes sociales son la droga del siglo XXI? Para muchas personas son el equivalente.  

¿Llamada de teléfono o mensaje de WhatsApp? Depende de quién, pero en general siempre la persona por encima de la herramienta.

¿Mirar el móvil es lo último que haces antes de irte a dormir? No

¿Y lo primero al despertarte? No

¿Qué es lo último que haces y lo primero? Lo último, darle un beso de buenas noches a mis hijos y lo primero al levantarme es abrir la persiana y ver el cielo.

¿La mejor publicidad es argentina o española? La creatividad argentina está un poquito por delante. Eso no quiere decir que la española no sea buena.

¿El Ojo de Iberoamérica o Cannes Lions? No soy muy amante de los festivales tal y como están planteados ahora. Los festivales tienen que darle una vuelta de tuerca a cómo están llegando no sólo al sector y la industria, sino cuál es su rol e impacto en el ámbito más social.

¿Verdad o posverdad? Todo es tan relativo...

¿Steve Jobs o Gandhi? Churchill

¿Coche eléctrico o hyperloop? Creo que podemos convivir con los dos. Coche eléctrico para ir a trabajar e hyperloop para ir a otras ciudades.

Un lema de vida… “Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir”

¿Puedes citar alguna marca con ética? Amigos de Sierra Leona.

Recomiéndanos un libro (además del tuyo) para quienes nos dedicamos al marketing…  

• La biografía de Richard Branson
• “Oxitogram” de Marcelo Guio

P. Hablemos ahora de branding, ¿crees que podríamos vivir sin marcas?

R. No. Las marcas configuran nuestra relación con el mundo desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Recibimos una media de 5.000 impactos de marca por día y las marcas ayudan a definirnos y a veces nos generan un sentimiento de pertenencia.

Podemos pensar por ejemplo en cuando nos levantamos y vamos al aseo. Tenemos marca de champú, de crema de dientes, de perfume, de papel…… y así podríamos estar sin parar. Las marcas son una parte indivisible de lo que es nuestro mundo y, en algunos casos, ayudan a autorrealizarse a algunos consumidores. Lo que sí es verdad es que los consumidores empiezan a demandar que las marcas no sólo tengan beneficios funcionales, sino también un propósito y un compromiso social. En definitiva, un mundo sin marcas para mí es inimaginable.

P. Eres director de un Máster de Branding en España, ¿qué es lo primero que le cuentas a tus alumnos en clase?

R. Lo primero es una pregunta: ¿Qué quieren aprender? Nosotros elaboramos un programa muy completo con el mejor elenco de profesores en la historia del branding, pero al final hay cuestiones que los estudiantes quieren descubrir y el hecho de poder tener un programa potente, pero a la vez flexible, permite seguir creando conocimiento en tiempo real. El resultado final es parte de una co-creación y los alumnos nunca se van frustrados por no haber recibido el conocimiento que querían.

P. Empresas, ciudades o gobiernos: todos tienen branding y marcas. ¿Tenemos que trabajar en la marca “ser humano”?

R. Esta pregunta reúne toda la problemática actual. En todas las conversaciones y foros profesionales hablamos de la realidad virtual, la inteligencia artificial y, en general, de robots y yo siempre me pregunto dónde queda el ser humano en esta ecuación. Sería muy interesante que recuperásemos la marca ser humano con un papel protagonista en la construcción de nuevo mundo.

P. Se rumorea que Podemos quiere cambiar de nombre. Como Mr. Branding, ¿se lo aconsejas?

R. Cuando alguien toma una decisión tan trascendental, hay que entender el por qué y el para qué.

Por lo que veo en los medios, el cambio de nombre de Podemos obedece a una problemática asociada a malas decisiones recientes. La gente sabe que un cambio de nombre no es más que un cambio estético, pero hoy lo que se le demanda a las marcas es una transición de la estética a la ética. Que no sólo sea un cambio de maquillaje sino que vaya acompañado de un trasfondo. Si el cambio de nombre de este partido político va acompañado de un repensamiento, un mea culpa y nuevos valores y propósitos, obtendrá mucho más sustento que si lo hace porque le fue mal en las elecciones catalanas o por otra cuestión estilística.

P. ¿Cómo tiene que ser un buen nombre para un partido político?

R. Lo ideal es que un nombre represente, sintetice y comunique lo que ese partido político representa, a lo que aspira y sus valores troncales. Los nombres que no van acompañados de una coherencia entre el decir y el hacer son nombres que se quedan en palabras vacías.  

P. ¿Por qué eres optimista respecto al futuro?

R. Porque en toda la historia nunca hemos estado mejor. A nivel de democracia, estado de derecho, progreso, oportunidades, comunicación… Nunca hemos estado mejor. Evidentemente sigue habiendo crisis, problemas sin resolver y desafíos, pero haciendo un análisis global, los progresos que hemos conseguido eran inimaginables hace unos años.

Hay una tendencia en el ser humano a poner el foco siempre en lo malo y hoy lo bueno es infinitamente más poderoso que lo malo. Lo que pasa es que lo malo genera más ruido y los medios de comunicación tienen una responsabilidad muy grande en ello. Sería interesante encontrar un equilibrio entre las noticias que buscan likes y clics y las que hablan sobre los desafíos del futuro, la construcción de una sociedad mejor o sobre los aspectos positivos que está trayendo el progreso. Yo entiendo que los medios tienen que conseguir anunciantes, pero no costaría nada darle un espacio especial a la construcción de ese futuro.

P. ¿Se puede hablar de progreso cuando todavía hay personas que pasan hambre y viven en países en guerra?

R. Sí se puede hablar de progreso porque hace 100 años el nivel de pobreza igual era del 30% y hoy es menos del 9% o hemos pasado de tener 16 democracias en el mundo a contar 150. Está avanzando la medicina, se están haciendo políticas inclusivas y también es cierto que hoy tenemos un mundo que avanza hacia el siglo XXII y otro que todavía no ha llegado al XX, pero eso es algo que forma parte de los desafíos que el progreso nos permite afrontar.

P. Sueles acabar tus conferencias pidiendo al público que se abracen durante unos segundos, ¿quién crees que necesita un abrazo en este momento?

R. Todos. Necesitamos abrazar y ser abrazados. Vemos que la sociedad avanza a un ritmo tan veloz que da vértigo. Hay mucha ansiedad, soledad, depresión y al mismo tiempo se nos presentan muchas nuevas oportunidades. Entre lo uno y lo otro siempre cabe un espacio para el abrazo porque es un gesto que reconcilia, protege y renueva. Yo creo que la sociedad española, y la catalana en particular, necesitan abrazarse. Los extremismos nunca nos han llevado a ningún lado. En cambio el abrazo es un primer paso para el encuentro y la reconciliación. El abrazo beneficia a todos.