Las cadenas de televisión privadas basan su modelo de negocio en varias patas, siendo una de ellas la emisión de publicidad: bloques de spots, patrocinios, telepromociones y otras nuevas formas publicitarias aportan a las arcas de la televisión miles de millones de euros para garantizarse la subsistencia.
Así, para que Mediaset haya cerrado 2017 con 197,5 millones de euros en beneficios (su mejor dato desde 2008) o para que Atresmedia haya obtenido 142 millones de euros (también el mejor dato de beneficio desde 2008) los resultados han tenido que pasar, inevitablemente, por los anunciantes que invierten en sus cadenas.
Se trata de un modelo que no está exento de polémica por las constantes multas que afrontan los grandes grupos audiovisuales, impuestas por una Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que trata de controlar el exceso de publicidad en televisión.
¿Hasta qué punto se abusa de la publicidad en televisión?
La Ley 7/2010 de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (conocida como LGCA), establece un máximo de 12 minutos de publicidad por hora de reloj, 5 minutos para las autopromociones, 3 minutos como máximo para telepromociones y algunos segundos dedicados a las menciones de patrocinio de los programas.
Tiempos que, según algunos espectadores, son percibidos como excesivos, tal y como sucedió recientemente con la emisión de la película “Marte” en Telecinco.
Y algo parecido sucede entre los espectadores de cine, que han manifestado en varias ocasiones su descontento con un modelo de negocio que, además de cobrar la entrada, abusa de la emisión de anuncios. Sin embargo, la publicidad en el cine no llega a los 6 minutos de media. La mayor parte del tiempo del pre-show (antes de la emisión de la película) se destina a tráilers y otra parte a las autopromociones.
Observatorio de la publicidad en televisión
¿Ocurre lo mismo que en el cine con la televisión?
Desde la Asociación Española de Anunciantes han lanzado un estudio recopilando la distribución de la publicidad en televisión durante 2017 y de las conclusiones se pueden extraer datos muy interesantes.
Por ejemplo, en el periodo enero-diciembre de 2017 Cuatro fue la cadena que más porcentaje dedicó a publicidad del total de emisión, entendiendo por publicidad el “resto de emisión”, que engloba: avances de programación, autopromoción, teletienda, sobreimpresiones, patrocinios, telepromociones, spots convencionales y otras nuevas formas publicitarias.
Concretamente, Cuatro ha dedicado un 23,2% a “resto de emisión”, un 1,2% más que en el mismo periodo de 2016. Así, el promedio de 2017 se sitúa en un 19,7% para las grandes cadenas privadas siendo Cuatro la única que lo supera y Antena 3 la que más lejos se sitúa de esa cifra, con un 16,8%.
Respecto a la duración media de los bloques, son los de Cuatro los que más duran con una media de 5:32 minutos, seguido por Telecinco (4:49), Antena 3 (4:46) y laSexta (4:41).
Analizando cada uno de los bloques por cadenas, observamos que, efectivamente, en Cuatro abundan los que superan los 5 minutos (67,3%) y que Antena 3 se caracteriza por una estructura que combina bloques largos con muchos bloques cortos (el 48,9% de sus emisiones publicitarias fueron inferiores a los 2 minutos).
Sin embargo, de todo el año 2017 el bloque publicitario de mayor duración fue el que se emitió en Antena 3 el jueves 18 de mayo después de los Deportes de medio día. En total fueron 19:51 minutos de los que 16:38 correspondieron a publicidad.
Los programas más vistos
Del Observatorio de la AEA se desprenden también los que fueron los programas de mayor audiencia en 2017, ocupando el Top 5 del ranking diferentes emisiones de Antena 3 y Telecinco. Por ejemplo, durante la emisión de “La casa de papel” en Antena 3 el 2 de mayo, un 18,4% fue para ocupación publicitaria. “Cincuenta Sombras de Grey”, en Telecinco, también alcanza un alto porcentaje de ocupación publicitaria.
