Las Agencias de Publicidad están hoy de celebración. Y es que, como cada último viernes de enero, se celebra San Publicito. Una fiesta que pone pausa al flujo incesante de briefings y brainstormings. 

Pero como celebrar por celebrar no tenía sentido, Peanuts & Monkeys decidió poner rostro al santo de su devoción el pasado año. Y tras un “cónclave” de varias semanas, ganó San Publicito Guerrero porque “cada campaña hay que lucharla”. 

Un santo que salió en procesión de agencia en agencia a lo largo de 2015 y que ahora permanecerá en su nueva sede: El Club de Creativos.

Además el santo trae novedades bajo el brazo. Y es que 2016 ha llegado con el nuevo Convenio de Publicidad bajo el brazo, que entró en vigor el pasado 22 de diciembre. 

Así, San Publicito tendrá que velar por las dos novedades más destacadas del nuevo Convenio:

- El Salario, que recibirá una subida del 3%. Eso sí, con carácter absorbible.

- Y la Jornada, que incluirá:

• más flexibilidad en los horarios, 
• un día más de permiso retribuido, 
• tres meses de licencia sin sueldo una vez al año para casos graves, 
• posibilidad de sustituir la hora de lactancia por días
• la opción de trabajar días no laborables a cambio de una compensación.

Pero, ¿qué le pide el sector a San Publicito este año?

Sin duda, salud para el sector. Tal y como ha dicho Carlos Rubio, Director de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), “a la Publicidad le pido que siga la línea de 2015, de recuperación del sector publicitario, con lo que esto supone en cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria y generación de empleo”.

Una petición a la que se suma Elena Pérez del Monte, portavoz de la Asociación Española de Anunciantes. Profesional que también ha pedido que entre todos podamos construir un mundo más sostenible. “Ahí las marcas seguro que van a poder aportar mucho y, de hecho, ellas mismas ya lo están empezando a exigir”.

En cambio, Paco Mateos, Director de Estrategia Digital de TBWA / España pide más sentido común. “Para este 2016, deseo que nuestro sector (anunciantes, agencias, medios y productores) discurra por el camino del sentido común y la inteligencia... Básicamente, que dejemos de mirarnos el ombligo para mirar a quien de verdad da sentido a este negocio: los consumidores, las personas. Y que gracias a la tecnología seamos capaces de llegar a impactar a aquellos que quieran ser impactados

Porque si oferto calidad en lo que cuento, ya sea en un formato publicitario o formato historia (branded content) bien segmentado, será consumido. Así no usará un ad blocker para evitar que le molesten… ¡No les molestemos más!”.

Y precisamente retos como este es lo que Paula Ortíz, Directora Legal de IAB Spain, pide superar: “tenemos que hacer entender a los usuarios que la publicidad financia internet y el disfrute gratuito de los servicios”.

Lucha abierta contra los Ad Blockers

Aunque el Santo tiene más terreno en el que obrar milagros. El panorama actual no pinta demasiado bien para el sector con los Ad Blockers en pleno auge. Según analizó Adobe el pasado verano, estos bloqueadores provocarán pérdidas de más de 20.000 millones de dólares en la inversión publicitaria de 2016 solo en EEUU. 

Y el éxito de estos “enemigos” parece no tener fin. Adblock Plus, uno de los más populares, acaba de celebrar su décimo cumpleaños con 500 millones de descargas a sus espaldas. 

Datos que han alarmado a IAB Spain, llevándola a crear un comité de trabajo que busque posibles soluciones a la tendencia del uso de los Ad Blockers. Comité que podría llevar alguna que otra ofrenda a San Publicito para que le ayude en su labor. 

Y es que IAB Spain considera que son necesarias “soluciones urgentes”. Según expresó Paula Ortíz, Directora Legal de IAB Spain, “necesitamos soluciones urgentes y en IAB ya estamos trabajando en ellas. Esto se traducirá en cambios en las prácticas y acciones drásticas. Pero definitivamente tenemos que devolver la pelota al tejado de la industria publicitaria. De ninguna manera podemos permitir que un agente externo ponga las normas y además cobre por ellas”.

Pero IAB no será la única que lance sus plegarias. Outbrain ha presentado un informe con los que considera que serán los temas más cadentes relacionados con la Publicidad de cara a 2016.

Y ahí se encuentran ellos: los temidos bloqueadores. Unas herramientas que podrían considerarse como una llamada de atención para el sector por el uso de formatos intrusivos. Agencias y anunciantes deben ser conscientes de que el dinero que gastan en llegar a sus targets de esa forma acaba produciendo rechazo. De hecho, tal y como ha señalado Carlos Rubio, de la AEACP, “los ad blockers deben ser un revulsivo para el sector que debe traducirse en una mejor publicidad, más creativa y deseada por los consumidores”.

En este sentido, Outbrain considera que el sector reaccionará y las publicaciones comenzarán a bloquear a aquellos usuarios que se sirvan de Ad Blockers. Reino Unido, EEUU y Alemania son precursores en esta tendencia que podría llegar a España.

Aunque la plataforma considera que no es la mejor opción. Los medios son responsables no solo de buscar nuevos formatos, sino de reeducar a su audiencia para hacerles entender que los contenidos que les gustan cuestan dinero.

Y es que, al fin y al cabo, los ad blockers son “una consecuencia de la evolución tecnológica y de la capacidad del consumidor de influir y seleccionar el contenido que consume. En este sentido, como  reto puede transformarse en oportunidad, avanzando hacia una comunicación más creativa, relevante y personalizada”, ha sentenciado Saskia Van Liempt, directora de futurizz.

Virando el foco hacia el consumidor

Marcas y agencias, por su parte, pueden hacer que la situación mejore replanteándose el contenido de sus formatos publicitarios y, sobre todo, repensando cómo es la experiencia que quieren que viva el usuario al consumirlo.

“Nos dirigimos hacia un tipo de comunicación entre marcas y lectores que no va a ser tan agresiva, ni va a interrumpir la experiencia de lectura. Al contrario, esta relación de las marcas con los usuarios a través de los medios se hará mediante contenido interesante para los lectores que hagan que el lector sea el que decida clicar en él”, han afirmado desde Outbrain.

“Yo creo que a veces no nos damos cuenta de que lo que ha cambiado es el mundo. El consumidor tiene el mando. Antes yo ponía un anuncio y el que no quería verlo pasaba de página. El mando a distancia tiene un efecto similar y cuando salió todos se echaban las manos a la cabeza temiendo que acabara con la publicidad. Los ad blockers hacen lo mismo. No podemos frenarlo. Ahora nos toca a nosotros. El sector ha tocado mal el tema de la publicidad digital volviéndola demasiado intrusiva y la gente ha reaccionado. Si la publicidad fuera maravillosa y entretenida nadie la quitaría. Si pensamos que el mando lo tienen ellos, haremos publicidad a su medida”, ha explicado Guille Viglione, Presidente del Club de Creativos.

Datos muy preocupantes para el sector. Por ello, la AEA no piensa quedarse quieta. De hecho, pertenece a la Comisión de trabajo creada por la WFA para supervisar de forma eficaz y continuada las opiniones del consumidor y el impacto de la publicidad en su experiencia.

“Ya en el año 2015 la AEA publicó el primer estudio cualitativo de la percepción de la publicidad en los medios, demostrando que la publicidad no es rechazada por el consumidor. Lo que sí rechaza es el exceso de publicidad y la que no está bien adecuada al medio, siendo  Internet el medio considerado más intrusivo. Tenemos que identificar las prácticas publicitarias y de marketing digitales más intrusivas y establecer, en la media de lo posible, estándares internacionales que hagan que las marcas y sus colaboradores las empleen con menor frecuencia o las abandones por completo”, ha añadido Elena Pérez del Monte, de la AEA.

Porque el consumidor nos ha dejado bien claro que ese es su deseo. Es más, según ha continuado Guille Viglione, Presidente del Club de Creativos, su deseo es “que no haya publicidad invasiva en los medios y eso no se va a cambiar. Ese gran problema también es un reto para marcas y creativos. Nos está diciendo que no gastemos más energía en luchar contra ello, sino en crear una publicidad atractiva”.

Y precisamente la creatividad tiene la llave para lograrlo. Una llave que deberíamos pedirle a San Publicito en nuestras oraciones tal y como hace Guille Viglione: “Le pido aprender, observar, equivocarnos y reflexionar. Necesitamos aprender qué le interesa al consumidor. Creo que vamos hacia un mundo de contenidos personalizados que sobresalgan del formato anuncio. 

Siendo mas prosaico, le pido que la creatividad recupere el crédito de los anunciantes y marcas. Porque cada vez estamos más en un mundo de calidad que de cantidad y para triunfar en él necesitamos crédito y recuperar nuestra capacidad de prescripción. Tenemos que ganárnoslo a pulso. Es responsabilidad nuestra”.

De momento, algunos creativos como Juan García-Escudero, Director General Creativo de Leo Burnett no temen enfrentarse al reto. “La verdad es que no me parece demasiado preocupante el tema de los Ad Blockers. Incluso me parece beneficioso. De una manera natural se nos están limitando las posibilidades de interrumpir y forzar nuestros mensajes, lo que inevitablemente nos llevará a tener que crear valor real para las marcas, contenido que la gente quiera ver voluntariamente”.

En este sentido, Juan García-Escudero repite una petición al Santo de la Publicidad: “lo que yo le pediría es volver a ganarnos poco a poco la confianza de los clientes. Cuando lo consigues, todo es tan bonito que te preguntas: ¿No debería ser así siempre?”.

Que San Publicito nos escuche… 

¡Felicidades a todos los Publicistas! :)