Jacobo Zelada, Socio de Apple Tree Communications
La importancia de los influencers en los planes de marketing hoy en día es incuestionable. Más allá de debates sobre posibles burbujas o modas pasajeras, todas las marcas consideran fundamental establecer relaciones de beneficio mutuo con personas influyentes en entornos digitales. Y esto es así para productos de gran consumo, de turismo, de sanidad o B2B realizados por profesionales para profesionales.
Y es que al final todos somos consumidores de contenido. Dónde vive ese contenido y en qué formato lo consumimos variará si hacemos una decisión profesional o personal, pero al final el hilo en común es que las personas en nuestra esfera de influencia juegan el papel más importante a la hora de motivar decisiones de compra.
Esto hace que el marketing de influencers pueda ser efectivo en cualquier sector y con cualquier público objetivo para mejorar percepciones de marca, incrementar la credibilidad de un producto o servicio, llegar a segmentos nuevos y contar la historia de la marca en una manera novedosa y envolvente.
Esto ha resultado en un incremento significativo del gasto de marketing en acciones con estos nuevos líderes de opinión, lo que ha generado dos preguntas muy recurrentes en nuestro sector ¿Esto sirve para algo? ¿Cómo lo mido?
Establecer unos objetivos claros y medibles
La respuesta es que sí sirve y hay muchas formas de medir su eficacia. Para ello es necesario un enfoque científico y analítico desde el principio. Desde la definición de la estrategia y los objetivos, la selección de influencers, la definición de las acciones y obviamente en la valoración de los resultados obtenidos.
La definición de unos objetivos claros, ligados a negocio y medibles es el primer paso necesario. Este primer paso nos permitirá medir si hemos incrementado la notoriedad de marca (impresiones, reconocimiento, etc.), su relación con la audiencia (engagement, sentimiento, etc.) o las ventas de nuestros productos y servicios.
Para medir el éxito comercial de nuestras acciones con influencers es imprescindible ligar las campañas a iniciativas aisladas o controladas (temporalmente o por canales de negocio). Por ejemplo, podemos medir el impacto en nuestros clientes fidelizados (programas de puntos, CRM, etc.) comparando productos promocionados por influencers y otros no promocionados. O comprobar el impacto en el punto de venta (comparando periodo de promoción con influencers y otro estándar), así como directamente con códigos a redimir utilizados por los propios influencers.
En cualquier caso, la definición de un objetivo de negocio claro nos permitirá realizar el segundo paso basado en localizar y categorizar a los influencers clave para nuestra marca.
Localizar y categorizar los influencers clave
Se trata de una utilización estratégica del big data disponible sobre los líderes de opinión digitales y sus audiencias, cruzando estos datos con el público objetivo de una marca y sus objetivos de negocio. Ubicación geográfica, perfil demográfico, contenido y participación son algunos de los aspectos que debemos estudiar para encontrar audiencias de interés para cada marca.
Este proceso de mapping debería ir seguido de una categorización de los influencers detectados, por temática, audiencia tipo, nivel de engagement o reach potencial. La categorización también dependerá del sector, la marca y los objetivos, pero es fundamental para establecer un plan de acción diferenciado para cada clúster de influencers.
Cada grupo tendrá sus objetivos, así como una serie de roles y responsabilidades tanto para la marca como para los influencers. Esta categorización permitirá también crear diferentes acciones escalables según los recursos de la marca y la audiencia potencial. Se trata de trabajar el largo plazo y el long tail, fomentando las relaciones creíbles entre influencers y marcas que priorizan el engagement sobre el reach.
Establece un plan de acción
La credibilidad y la autenticidad son dos aspectos fundamentales a la hora de encarar el siguiente paso: el plan de acción.
La mayoría de los influencers han creado orgánicamente sus audiencias gracias a su capacidad de crear contenido original, fresco, creativo y auténtico. Las marcas han de reconocer esta capacidad y estar dispuestas a ceder el control, posibilitar la libertad creativa y confiar en la colaboración y co-creación (si se hace bien el paso de selección y categorización).
Al final, vivimos en la edad del prosumer, los micromedios y la capacidad ilimitada de crear contenido. Ya no existen consumidores pasivos, la gente quiere marcas abiertas que permiten la participación.
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