"No os voy a dar ninguna recomendación, más bien voy a hablar de mis experiencias". Buena forma de empezar, sobre todo cuando tienes a un público esperando recibir recomendaciones porque te llamas Fernando Amenedo, eres el director general de Coca-Cola y estás en el congreso Attraction Media en Madrid rodeado de representantes de agencias de medios, anunciantes y medios de comunicación que quieren oír consejos para salir airosos de la que nos está cayendo...
Pero Fernando supo salir bien del paso y esas experiencias que nos contó al final acabaron siendo las recomendaciones más valiosas de la mañana. “Los cambios exponenciales de nuestros respectivos sectores se han producido en los últimos años. Yo no sé si soy gafe, pero desde el 2006 ningún año ha sido mejor que el anterior, así que me he convertido en un experto gestor de crisis”.
En España se solía hacer cada año básicamente lo mismo, pero ahora esto ha cambiado, “por factores económicos y tecnológicos que han provocado cambios en los comportamientos y han abierto grietas en los negocios del país, grietas que si no se ven y no se tapan, pueden ir a peor”, comentaba Fernando. Y es que la tecnología va mucho más rápido de lo que van las empresas hoy en día.
Fernando invitó a la reflexión entre los asistentes con la pregunta de “¿las agencias de medios se han reformado o se han reinventado?”, porque reinventarse quiere decir cambiar a la rapidez del mercado y de algunos de los clientes y anunciantes, mientras que reformarse es simplemente "cambiar los muebles o la decoración".
Y ¿cómo consigue Coca-Cola seguir liderando el mental reach? Según el ponente es fundamental, para captar valor en este camino, que las agencias estén muy cerca de los clientes. Los cambios que han hecho realidad desde Coca-Cola, más allá de cambiar los muebles y poner bonita la oficina, y de los que el sector puede tomar buena nota, son:
- Pasar de gestionar medios a gestionar conexiones: hay muchos puntos y ocasiones para que el consumidor se relacione con las marcas y la tecnología da valor añadido y permite que se multiplique el impacto. Lo que marca la diferencia es, además de la comercialización tradicional, impulsar todas las conexiones y que éstas se conecten entre sí por sinergia.
- Hacer una comunicación integrada: hay que detectar un problema, darle una solución y ofrecer una respuesta 360º. Para ello, lo primero que han hecho desde Coca-Cola es cambiar todo el departamento de comunicación de la compañía y dividirlo en áreas de interés estratégico que van creciendo y se relacionan de manera coordinada.
- Hacer una revolución digital desde la cultura de empresa mediante herramientas como el CRM Social.
- Adaptar las inversiones al nuevo entorno, pero nunca dejar de invertir.
