Anunciantes, agencias de medios, expertos en medición, investigadores, responsables de marketing y medios especializados se reúnen este 14 y 15 de junio en Alicante. Unos 200 profesionales de la industria publicitaria participan en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior que organiza la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE).

Una aproximación hacia el Exterior

“En las cavernas ya había Publicidad Exterior”. “No es sólo un formato publicitario. Exterior es un medio de comunicación en sí mismo”. “Es el medio más puro y, creativamente hablando, el más difícil”. “Lo vemos como el medio rey, pero también puede ser el más tirano”…

En el seno de las veteranas jornadas de la FEDE, en las que todo el mundo parece conocerse, han surgido estas y otras ideas entre en torno a un medio publicitario que, como todos, se enfrenta al reto de hacerse más fuerte gracias a la tecnología.

Precisamente sobre la Publicidad Digital, y más en concreto sobre los contenidos dinámicos generados a partir del data, ha versado la primera ponencia del encuentro (¡Ahí, marcando prioridades y mirando hacia el futuro!). El encargado de defenderla ha sido un experto internacional. El Managing Director de Liveposter, Tim Sapsford, ha viajado desde Londres hasta Alicante para hacer una férrea defensa sobre cómo un Mupi digital con una buena creatividad que vaya cambiando en función del contexto y espacio temporal puede aumentar significativamente el ROI de una campaña de Exterior.

“Si queremos que la gente aparte la mirada de las pantallas de sus smartphones para mirar a nuestra publicidad, tenemos que esforzarnos más” ha dicho un Sapsford que parecía conforme con la idea de haber cambiado la lluvia inglesa por el calor mediterráneo.

Según su teoría, en Exterior ya no basta con un buen mensaje creativo, sino que esa creatividad tiene que ir cambiando y adaptándose según la dirección que marque el data. Y para hacer esto posible, el director de “Póster vivo” no pretende, ni mucho menos, quitarle trabajo a las agencias creativas sino todo lo contrario. Defendiendo la idea de que la unión hace la fuerza, Sapsford ha animado a los partners creativos a trabajar “codo con codo” con empresas similares a la suya.

Para convencerles, ha recurrido, precisamente, a datos: “La inversión de los clientes aumenta hasta un 7% más la segunda vez que usan publicidad dinámica. O, dicho de otra forma, los clientes que usan contenido dinámico están dispuestos a invertir más dinero en él”. Ahí está el futuro, el crecimiento y el negocio para este experto que además aportaba un dato de contexto al concretar que el mercado de publicidad exterior británico está valorado en unos 1.000 millones de libras. De esos 1.000 millones, el 50%  (unos 500 millones de libras) corresponden a publicidad digital.

La emoción por encima de la realidad

Estamos hablando de un contenido que le entra al consumidor fundamentalmente a través del sentido de la vista. Y para hablar de sentidos, percepciones y emociones está el neuromarketing. Una ciencia en la que es experto Juan Graña, CEO de Neurológyca.

“El cerebro no busca la verdad. No somos seres lógicos, somos seres biológicos”, ha asegurado Juan Graña antes de hablar de lo impulsivas e inconscientes que son la inmensa mayoría de las compras que realizamos. En lenguaje científico, hablamos de los 3 números más importantes del neuromarketing.

El CEO de Neurológyca también ha lanzado una pregunta al aire: “¿Podemos proponer mensajes a los consumidores que sean interpretados tal y como nosotros queremos?”. La respuesta es no. En casi ningún caso. “Nos podemos acercar, pero una cosa es la realidad y otra muy distinta lo que percibimos. Las percepciones son más importantes para la mente humana”.

Es por eso que el marketing, y por supuesto la publicidad exterior, tiene que tener muy presente el contexto, estado emocional y la experiencia de vida del consumidor al que quiere trasladarle un mensaje.

“La realidad no está delante de nuestros ojos, sino detrás de ellos. La crea nuestro cerebro”, una frase de Juan Graña que ha dado pie al aplauso generalizado y las dos últimas ponencias de la mañana. Una de Mindshare, que definió el medio Exterior como el más camaleónico y efectivo siempre que se trabajen mensaje, momento y lugar como un tótum indivisible, y otra de GroupM, que etiquetó al medio Exterior como rey y tirano dependiendo de si se mueven o no los hilos correctos.

El sol del Mediterráneo calentaba a pleno rendimiento cuando Yolanda Marugán, Directora de Proyectos y Clientes de Cuende Infometrics, se disponía a contar que todo se puede medir en Exterior: desde los impactos de la publicidad de un medio de transporte en movimiento como puede ser un autobús, hasta la publicidad vista por quienes pasean por un centro comercial o los datos procedentes de telefonía móvil. De ello se encarga Geometrix 3.0, un sistema de medición de Cuende que trabaja en la línea de encontrar estándares internacionales.

Pero, para tener algo que medir, antes hace falta creatividad adaptada al medio exterior. En este sentido ha sido muy crítico el Vicepresidente Creativo y de Innovación de TBWA. Juan Sánchez ha repetido en varias ocasiones sentirse "triste" por la escasa creatividad, dice, que abunda en el medio exteiror. Y ha puesto como ejemplo de buen aprovechamiento de toda lo creativo que cabe en  24 metros cuadrados de valla, algunos ejemplos de su agencia. Es el caso de  esta campaña para animar a reforestar los bosques.

 

 

 

O esta otra en la que se cuenta una poética historia de amor entre la ropa de color. Juan Sánchez ha definido la campaña de Micolor como una conjunción perfecta entre poesía y Dirección de Arte.

 

 

 

El Vicepresidente Creativo de TBWA se ha confesado un enamorado de la Publicidad Exterior, medio al que ha definido como "el salón de la publicidad" en el sentido de que es el lugar donde se cuelgan "las cosas que quieres que se vean". Y, al contrario que los 750 fotogramas que puede llegar a tener un spot de 30 segundos para televisión, Juan ha recordado la importancia de elegir bien el único frame que admite Exterior. Sirva como ejemplo esta campaña para PSP.

Con respecto a la innovación, Juan Sánchez es partidario de mantener la coherencia: "No nos pagan por inventar. Nos pagan por comunicar". O, lo que es lo mismo, para él puede ser igual de innovadora una campaña de British Airways que explota el data para adaptar la creatividad a ello...

Que una campaña totalmente analógica como esta otra de Zimbabue en la que innovar significó fabricar una valla publicitaria a base de billetes en lugar de papel. Todo para protestar por la tremenda inflación que sufrió el país e hizo más barato asumir el coste de reunir los billetes necesarios para construir una valla en comparación con los necesarios para pagar el papel de esa valla.

Con campañas reales, mucha creatividad y datos más que suficientes para demostrar que la Publicidad Exterior se puede medir, se ha terminado una primera jornada de Publicidad Exterior en la que hablar de otros medios no era una opción.