“Queremos aprender de los planners de largo recorrido, los que aportan valor con su experiencia”. Bajo esa premisa se estrenaba ayer “Maestros de la Estrategia”, un ciclo de charlas que la APG ha organizado para escuchar a planners legendarios y celebrar los 50 años del nacimiento de la planificación estratégica.

Adrián Mediavilla, Presidente de la APG, presentaba ayer a Dan O’Donoghue, Ex-Head de Strategic Planning de Publicis Worldwide y Ex-CEO de Publicis London. “Mi sueño cuando asumí la presidencia de la APG era traer a Dan a España. Así que ya puedo dimitir mañana si quiero”, bromeaba durante la introducción.

Y no es de extrañar, porque Dan O’Donoghue es uno de los grandes de la planificación estratégica. Fue Planning Director en Publicis London para después convertirse en CEO de la misma agencia, Chairman del grupo Publicis en el Reino Unido y finalmente Worldwide Strategic Planning Director en Publicis Worldwide en París. Esto le permite tener una visión más global tanto de la planificación estratégica como de la industria publicitaria en general. Y por ese motivo comenzó su charla hablando del Brexit. “No todos los británicos queremos abandonar Europa”. Y lo hacía con un toque de humor: “¡El primer problema con todo esto es el nombre! No debería ser Brexit, sino UKexit. Pero claro, eso no tiene tanto gancho”.

¿Dónde encaja la planificación estratégica en las agencias?

Dan O’Donoghue comenzaba repasando los primeros años de la planificación estratégica. “Tenías tu equipo de clientes, creativos, investigación… y de pronto llegó planning. Cuando yo llegué a este mundo los planners estaban un poco atascados, en mitad del resto de equipos”. En ese momento, explicaba, es cuando los medios se separaron. Lo cual, a su juicio, es un error. “La creatividad no tiene sentido sin el medio”.

Y recuerda que, al final, todavía se trata de confianza. “Hay dos tipos de confianza: personal y abstracta. Hasta hace unos… 100 años, solo teníamos la primera. Luego llegó la confianza abstracta: ahí es donde entran las marcas”. Y la crisis actual que estamos viendo respecto a las redes sociales se basa en eso. “Estamos ante un nuevo movimiento de anti redes sociales precisamente por eso. ¿Dónde encajan en este espectro de niveles de confianza? ¿Es abstracta o personal?”.

La gestión de los clientes

O’Donoghue también ofreció una serie de claves a la hora de gestionar a los clientes. Seis puntos clave que, a pesar de parecer obvios, pueden perderse en el transcurso del día a día.

• Tus clientes quieren el punto clave y simple que explique toda la estrategia por completo.
• Tus clientes no están interesados en publicidad o comunicación. Están interesados en ellos mismos.
• Tus clientes no saben (o no les importa) lo que significa creatividad. Quieren una campaña.
• No saben lo que una marca es realmente.
• ¡A tus clientes les importa vender!
• Y, sobre todo, respeta el negocio de tus clientes. Son ellos quienes te pagan.

El poder de las historias creativas

Durante la presentación también tuvimos la oportunidad de recordar algunos de los anuncios más míticos de la publicidad. Como es “Papa and Nicole”, una serie de anuncios que Renault Clio lanzó durante los años 90 en Reino Unido y que, aún a día de hoy, se mantienen como uno de los más populares en el país. Tanto que en 2016, 25 años después de su lanzamiento, The Sun realizó una campaña para recuperar la original.

Los cuatro puntos clave de la planificación estratégica según Dan O’Donoghue

• Leer. Y mucho. Se trata de una de esas tareas que no son urgentes, pero sí importantes. Una de esas tareas que compensan en el largo plazo. Entre sus recomendaciones se encuentran "Mapping the mind" de Rita Carter, para aprender sobre los tipos de memoria y como las marcas pueden colarse en la mente del consumidor. El artículo "The Long Boom" de Wired, “fue escrito en 1997, y es todavía tremendamente actual". O “A history of Advertising” de Stephane Pincas.
• Conoce las tendencias que vendrán. “No necesitas tener ojos en todas partes, sino saber dónde mirar. En ese sentido Anna Lise Kjear es una buena referencia”. Y habló de tres grandes tendencias en los próximos años: el poder femenino y las mujeres, todo lo relacionado con el reciclaje y el medio ambiente, y la mayor de todas: los smartphones.
• Practica y vuelve a practicar. Es el único modo de mejorar, aunque actualmente nadie tiene tiempo para dedicarse a practicar. “Malcolm Gladwell decía que los Beatles eran tan buenos en directo simplemente porque pasaron más de 10.000 horas practicando antes de saltar a la fama”.
• Y por último: Dedica tiempo a pensar y reflexionar, y a decir lo que piensas.