La relación programática entre agencias y anunciantes está evolucionando a medida que los segundos revisan y rehacen los contratos en busca de alternativas para la gestión de sus campañas.
Según un informe de la WFA (World Federation of Advertisers), un 40% de las grandes marcas a nivel mundial usan ATDs (Agency Trading Desks) para la publicidad programática; pero el 90% están revisando los contratos y modelos de negocio para mejorar el control y la transparencia de las campañas.
La buena noticia es que de los 59 miembros de la WFA encuestados, todos están aumentando sus presupuestos para publicidad programática, llegando a una media de incremento del 16%.
En cuanto al descontento con los ATDs de las agencias, las marcas están empezando a buscar alternativas como trading desks independientes, que han visto su uso incrementado en un 12%. Y es que dos tercios de los anunciantes rechazan la idea de que las agencias sean las principales gestoras de la compra de medios cuando se trata de publicidad programática.
Matt Green, Director de Medios Globales y Marketing Digital en la WFA, dice que los problemas con los ATDs han aumentado porque la inversión en publicidad programática ha crecido de manera exponencial. Lo que supone que muchos clientes han entrado en este mercado sin comprender lo que realmente supone y sin contratos que sean “robustos”.
“El aumento de sistemas híbridos que combinan la gestión de campañas in-house y desde las agencias refleja que el modelo de negociación tradicional deja mucho que desear”.
El reto está en que clientes y agencias mantengan “conversaciones honestas” a la hora de crear relaciones más transparentes cuando se trate de gestionar la publicidad programática. Cuestiones como los fees de las agencias tendrán que renegociarse si no queremos perder el modelo de ATDs que ha funcionado hasta ahora.
