Moderados por Carlos Gracia, director general de la Asociación de Marketing de España, los directores de marketing en España de 3 importantes empresas han tratado de darle respuesta a la pregunta de ¿de dónde viene y hacia donde va la figura del CMO (director de marketing)?

Enrique Burgos, CMO en QDQ, comentaba que ahora el usuario tiene capacidad para participar en las creaciones de producto. "Esto ha reconfigurado cómo trabajamos las empresas".

Tenemos una capacidad de acceso a información asombrosa. “El análisis de esos datos luego es la gran dificultad y el reto de todo departamento de marketing”. Lo que se necesita son personas analíticas y que sepan manejar la conversación: “Es muy importante contar con periodistas en los departamentos, para comunicar al cliente de la mejor manera”.

Eloísa Ochoa, directora de marketing de Mahou, respondía a la pregunta diciendo que el cambio es fundamental y apasionante. "Es cierto que el marketing de ahora no tiene nada que ver con el que hacíamos hace un año". El spot ha dejado de ser “Dios” y hemos pasado a la generación de contenidos. Ya no emitimos mensajes, sino que ponemos campos semánticos a jugar en el terreno del consumidor. 

Javier Sánchez, director de marketing de Shiseido, decía que lo más importante es tener humildad. Como director de marketing ahora tienes que saber que, con todos los cambios que hay, en realidad no sabes nada. “Tenemos que estar reciclándonos día a día”.

Organización y procesos de marketing: el antes y el ahora

Eloísa decía que más que cómo ha cambiado hay que hablar de cómo está cambiando el departamento de marketing. “Cada vez es algo más multidisciplinar”, se necesitan partners en todo momento que ayuden a sacar los procesos adelante. Con una organización más transversal y orgánica se aprende mucho más. “Es mejor una reunión de muchos que de dos personas (cliente y agencia)”.

Enrique decía que lo que está cambiando es la transversalidad en general de las compañías. “De esta forma se trabaja más rápido”.

Todo lo demás es un tema de actitud. Las empresas que se resisten al cambio deben renovar el chip y en este cambio tiene mucha importancia y mucho peso el proceso de digitalización del director de marketing.

Javier apuntaba que el departamento digital no es algo que deba integrarse sólo en el departamento de marketing, sino en toda la empresa: desde RRHH hasta el departamento comercial y de logística. "Si no está siendo así es porque las personas que estamos trabajando en las empresas no tenemos la capacidad digital aún activada". 

El papel de las agencias

Eloísa decía que en un solo proyecto es necesario meter cada vez a más partners. El perfil de las agencias es cada vez más necesario que sea colaborativo. La agencia tiene que romper el paradigma de la gorra de especialista que hasta ahora llevaban puesta e implicarse en todos los proyectos de forma proactiva. 

Javier añadía que los partners deben convertirse en una extensión de los departamentos de marketing. "El problema a veces es que hay tantos partners que es complicado saber distinguir a los que mejor pueden venirte en cada momento". Para Enrique el departamento de marketing tiene que ser el eje que coordine a todos los partners. "Las agencias tienen que saber que ya no hay una relación lineal con los clientes, sino que todos tienen la misma importancia y es el departamento de marketing el que debe gestionar los procesos".

Y la remuneración...

Eloísa decía que hay muchas agencias dispuestas a colaborar, "y la que no se adapte a eso tiene los días contados. “En Mahou funcionamos así, pero tenemos claro que la motivación tiene que estar a tope siempre”.

Enrique comentaba que estamos viviendo un proceso de evolución en parte por esta situación económica. "Nuestros sueldos no tienen nada que ver con los que tenían nuestros compañeros hace unos años". Y las agencias se han dado cuenta de eso: los fees que se cobran ya no son lo que eran, también porque cada vez hay más competencia entre agencias.

Javier decía que el anunciante tiene que ser honesto con las agencias en los procesos. La agencia tiene que demostrar a cambio el retorno de la inversión, esa es la clave para que las marcas apuesten por ellas o no.

Los medios: el eterno dilema

Eloísa decía que la TV sigue siendo un medio muy importante pero ya no es la reina de la jugada. Con la multipantalla pueden surgir campañas muy interesantes en publicidad.

Javier añadía que los medios "son lo que más complica nuestro día a día porque cada día surgen 10.000 oportunidades nuevas. Todos queremos ser muy modernos pero a la hora de dar el ok a una planificación, la TV es la TV”.

Enrique comentaba en este sentido que el multipantalla es la solución para las empresas que no tienen el presupuesto suficiente como para entrar en la televisión con su publicidad. 

Las métricas: una pesadilla

Eloísa decía que lo que se lleva ahora es el ensayo-error a la hora de medir el retorno digital. El ROI en tiempo real aún está en pañales, "pero es hacia donde vamos".

Enrique añadía que en el mercado hay acciones que sí se pueden medir en cuanto a, por ejemplo, difusión. Pero aún falta mucho por recorrer para poder llegar al ROI en tiempo real. “Estamos en ello desde todos los departamentos y buscando partners que nos ayuden a conseguirlo”.

Javier comentaba que el director de marketing conceptualmente es el que desarrolla la estrategia dentro de una compañía, así que es lógico que esté en el comité de dirección. "En cuanto al retorno, aún es muy difícil conocer la repercusión del marketing en las ventas porque no es algo directo ni inmediato".