Tan pronto como ha saltado la noticia del Grand Prix para España en Entertainment, desde Reason Why nos hemos puesto en contacto con sus protagonistas: la agencia, MRM//McCann, y el anunciante, el Banco Santander, ambos creadores de la campaña "Cuánto, Más allá del dinero".

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Con Elena Alti, Head of Digital Marketing en el Grupo Santander, hemos hablado cuando todavía estaba de camino a Cannes Lions.

P. Este es sexto Grand Prix de España en Cannes, el primero en Entertainment. ¿Cómo habéis recibido la noticia en el banco Santander?

R. Todavía lo estamos procesando. Estamos muy contentos porque es el resultado de un maravilloso trabajo en equipo y de un producto pensado por y para el target de los millennials.

Se trata además de un proyecto transversal en el que todos hemos estado involucrados desde el primer momento, tanto desde la agencia como desde el banco. Ha sido un verdadero trabajo en equipo que tenía como objetivo entender el branded content como lo entiende el público de los millennials, con los que queremos conectar.

P. ¿Cómo se atreve una marca como el Banco Santander a hacer branded content de estas características? Es una apuesta un tanto arriesgada…

R. Creemos que sin riesgo no hay éxito. De todas formas es un riesgo muy medido, resultado de mucho tiempo investigando qué es lo que necesita el millennial al que nos dirigimos.

Queríamos saber cómo se relaciona con las marcas y en concreto cómo se acerca a los bancos. Teníamos que saber qué quieren de nosotros para poder ofrecérselo de manera correcta. Teníamos unos objetivos marcados muy claros porque se trata de un trabajo que va mucho más allá de un departamento de marketing.

P. ¿Cómo surgió el insight de la campaña?

R. Nos hemos fijado en lo que valoran los millenials y nos hemos dado cuenta de que las experiencias son lo que más les importa. No miran tanto el hecho de poseer cosas como el de vivir ciertas cosas. Les gusta experimentar. Sabiendo eso, lo que hemos hecho es “paquetizar” un producto que les permita vivir esas experiencias.

P. ¿Desde MRM//McCann tuvieron que convenceros o hubo un acuerdo entre anunciante y agencia desde el principio para hacer algo así?

R. Cuando trabajamos con McCann, nadie convence a nadie.

Siempre trabajamos desde el principio juntos. Surgen los insights en paralelo y tenemos una maravillosa sintonía. Nunca hay que convencer a nadie. Hay mucho trabajo y nada más.

P. ¿Por qué habéis hecho esta apuesta por Kike Maíllo como director?

R. Kike Maíllo nos aporta calidad, rigurosidad y experiencia. Sabíamos que  su perfil encajaba en nuestra propuesta y ya había hecho cosas antes dentro del tono que queríamos para nuestro corto. Ha sido un director que entendió muy bien nuestra idea y además la enriqueció. Es el director perfecto para el proyecto, además premio Goya. Ha sido muy fácil trabajar con él. Un placer.

P. ¿Veremos en el futuro una empresa como Leteos? ¿Será posible?

R. Posible en esta vida es todo, pero creo que vamos caminando hacia un entorno en el que las experiencias cobran cada vez más sentido y lo que para unos tienen valor, para otros no lo tendrá. El mercantilismo de las vivencias no creo que llegue, pero las vivencias como tal sí que tendrán más peso en el futuro. Les daremos más valor y además serán distintas para cada persona según lo que cada uno espere de la vida.

P. ¿Qué supone para una marca como el Santander ganar un gran premio en un festival de publicidad tan importante como Cannes?

R. Nos reafirma en que vamos por el buen camino. Demuestra que la estrategia que hemos puesto encima de la mesa se entiende y que además el producto funciona.

Es también la comprobación de que las cosas que se hacen en equipo dan buenos resultados. No os podéis imaginar la implicación de toda la red del banco que hemos tenido. Sin toda la gente de las oficinas que se han volcado de forma increíble en el proyecto, no hubiera sido posible. Así que el agradecimiento es inmenso  para todos.

P. En términos de rentabilidad para el banco, ¿qué os puede reportar este premio?

R. El Gran Prix no lo sé, es difícil valorarlo todavía, pero lo que ya estamos viendo son los resultados a nivel comercial. Y están siendo magníficos. Si además con este premio conseguimos un repunte de notoriedad en nuestro mensaje dirigido a la gente joven, bienvenido sea.

P. ¿Va a a marcar un antes y un después en las estrategias de marketing de la compañía este hito?

R. Yo creo que cada campaña es un reto en sí misma. Cada una tiene un objetivo muy distinto y ha sido pensada en unas circunstancias muy concretas. Siempre nos enfrentamos a una nueva campaña con un folio en blanco y siempre pensando que queremos superarnos a nosotros mismos, pero las variables cambian. Lo que queremos conseguir es hacer que la vida del cliente sea mejor. Queremos ayudarles a progresar. Ojalá lo consigamos.