Global Chief Creative Officer en Proximity Worldwide, Eva Santos es una de las creativas más reconocidas de la industria tanto a nivel iberoamericano, como internacional, donde fue destacada por Forbes entre las 100 personas más creativas del mundo de los negocios, y forma parte de la lista de Women to Watch Europa elaborada por Advertising Age.

Eva Santos, Presidenta en FIAP

Presidenta del Jurado de la categoría Anuncios en la próxima edición de FIAP, que se celebrará del 23 al 26 de septiembre en Buenos Aires, hablamos con Eva sobre sus expectativas para el festival. A su vez, la creativa reconoce la importancia de este tipo de eventos como un momento de encuentro necesario, en un momento en el que "todo lo que hacemos en la industria está en entredicho".

P. A poco de viajar a Buenos Aires para participar del FIAP, ¿cuáles son tus expectativas?

R. Como cualquier festival que llega después de Cannes, seguramente habrá una parte de contenido que ya habremos visto y que ya habrá sido premiado. De todas formas, sigue siendo interesante verlo porque será bajo un criterio distinto de votación, en el que se puede entender mejor el contexto cultural, más de lo que se puede hacer en Cannes. Por otra parte, espero ver algunas cosas nuevas, que sea interesante ver y premiar por primera vez, y darle visibilidad para que luego tengan repercusión en otros festivales.

P. ¿Qué criterios le pedirás al jurado tener en cuenta al momento de votar?

R. Estamos para premiar buenas ideas, basadas en buenos insights, que no hayan sido contadas antes, conectadas con el producto que comunican, y bien producidas. La capacidad latina de contar historias es evidente, pero también han crecido los valores de producción. Ya no es algo solo de los mercados que históricamente producían bien por un tema económico, como Brasil y Argentina. Ahora, mercados que ya tenían buenas ideas, incorporan valores de producción mucho más sofisticados. Creo que la vara está en la calidad creativa: buenas ideas, bien ejecutadas. Por otro lado, siempre intento comunicar como criterio propio, de cara a la persistencia de los festivales pero también de la profesión, que se priorice el trabajo de clientes, por encima del trabajo sin ánimo de lucro. Hay que levantar las ideas potentes de los clientes, que son las que hacen industria.

P. La categoría que presidís, Anuncios, reúne a todos los formatos tradicionales. Bajo ese criterio, ¿creés que todas las piezas pueden competir de igual a igual?

R. Eso lo tendremos que ver. Siempre buscamos que se vote la idea por encima del formato. Obviamente, muchas veces pasa que las ejecuciones audiovisuales son más imponentes y ganan peso sobre otras más pequeñas. Sin embargo, al fin y al cabo, lo que influye es el tamaño de la idea. Lo importante es que todo lo que sea bueno se reconozca, sea premiado y tenga visibilidad. No creo que los festivales tengan que regalar los premios pero tampoco conservarlos en formol.

P. Has participado como jurado en decenas de festivales, ¿siempre te llevas aprendizajes diferentes?

R. Cada festival es un mundo. Se aprende muchísimo en general, sobre todo porque es la oportunidad de trabajar con gente súper talentosa, con la que en tu vida profesional es muy difícil coincidir. Encima, cuando es en tu idioma, es más divertido y las conversaciones son más enriquecedoras. Cuando todo el mundo habla el mismo idioma, se minimiza la cortesía, se es más honesto. En Cannes, por ejemplo, pasa que el idioma marca mucho la experiencia. Por otro lado, debatir es algo que al latino le gusta mucho.

P. ¿Qué importancia tienen los festivales como evento de reunión de la industria?

R. Los festivales nos ayudan a tener un momento de encuentro. A medida que crecen las conferencias a su alrededor, el encuentro trasciende a los jurados, y se convierte en algo muy necesario. Todos trabajamos en el mismo sitio y necesitamos compartir opiniones para poder ubicarnos en el mercado, en un momento en el que todo lo que hacemos está en entredicho. Sobre todo ahora, donde la tecnología da la sensación de que todo se puede hacer en forma programática, entonces para qué voy a querer un creativo. Creo que necesitamos los encuentros más que nunca porque necesitamos una estrategia como industria que trascienda a la individual.

P. ¿Cuál es tu posición en relación al uso de tecnología en la industria?

R. Hay que conocer a la tecnología, porque nos permite hacer cosas que no podíamos imaginar hasta ahora. Pero sigo creyendo que es una herramienta. Cuando la convertimos en la solución, nos equivocamos. Por un lado, porque estamos negando la capacidad humana de crear cosas impredecibles, y por otro, porque nos auto-matamos. Si todo lo pueden hacer las máquinas, qué haremos nosotros. Hay muchas cosas que todavía, y espero que nunca, la tecnología se va a poder imaginar. Durante un tiempo, el poder de las ideas estuvo en crisis, una crisis social que trasciende a la publicidad y que todavía existe. El gran error es creer que no son las ideas las que cambian comportamientos. Es ahí donde los creativos somos más necesarios que nunca. A su vez, los clientes tienen que entender que las ideas disruptivas generan el cambio. Si lo que quieren es algo racional, hecho 80 veces, entonces sí que contraten a una máquina.

P. También sucedió que durante algunos años el formato prevaleció sobre la idea…

R. Claro, en parte por el efecto sorpresa. Durante un tiempo puede funcionar. Pero la gente no es tonta, y no podemos partir de esa base. La gente aprende, ese efecto sorpresa se diluye y empiezan a ignorar el mensaje que antes los sorprendía. La única manera de llegarles es con honestidad, diciendo que es un contenido publicitario, pero que van a querer ver porque es muy bueno, y porque la marca se ha esforzado para que valga la pena.

P. ¿Sentís que las marcas efectivamente se están esforzando?

R. Algunas mucho, que son las que están haciendo cosas, y otras están en el otro extremo. Hay un poco de bipolaridad, pero es un tema de prueba y error, y de creer. Lo cierto, es que cuando convences a un cliente de hacer algo distinto, y ve los resultados, normalmente no cambia de lado.

P. Cambiando de tema… Proximity lleva cerca de un año como red independiente. ¿Cómo fue ese proceso?

R. En un momento en el que la filosofía de las redes se basa en fusionar, hacer lo contrario me parece una estrategia pensada, diferencial y honesta. A su vez, no deja de parecer irónico que nos pasamos la vida creando marcas y, como industria, decimos que las marcas no valen nada y las fusionamos. La estrategia de Omnicom con Proximity BBDO fue justamente la contraria. Se le da cuerpo para que crezca y se desarrolle a una marca que ganó fuerza, con un posicionamiento diferencial, que en aquellos mercados en los que ganó fuerza, es en los que financieramente funciona mejor. Fue un proceso muy interesante de definiciones de las oficinas de cada mercado, así como de adquisición de empresas con funcionalidades técnicas, que dan soporte a todas las necesidades que hoy tiene una agencia. Interesante, sobre todo en un momento que todo parece ir de recorte.

P. ¿Y para vos? ¿Cómo lo viviste?

R. Fue un proceso muy grande de inmersión. Tratar de entender el posicionamiento de la red, la apuesta tecnológica, más a nivel estratégico. Conocer la realidad de las distintas oficinas y entender mercados que no tienen nada que ver con el tuyo. Viajar mucho, hablar, y escuchar mucho, porque es necesario entender qué es lo que está ocurriendo, cómo se entiende la creatividad.

P. Además de tu desempeño profesional, sos una referente en la causa de igualdad de género en la industria. ¿Cómo crees que ha evolucionado y qué falta?

R. En los últimos años hubo un cambio muy importante y necesario. Como cualquier problema, si no se habla de eso, no existe. Entonces la primera fase fue hablar del tema de una manera seria y hacer que el problema exista. Se fueron uniendo muchas más voces y se entró en una fase de concienciación, de que había que hacer algo, y ahora estamos allí. Surgieron grandes anuncios de grandes networks sobre grandes cambios, y es verdad que los números están cambiando. El último dato que tengo es de 16% de directores creativas, cuando veníamos de un 3%. Todo lo que no se movió en 15 años, sucedió en tres. El cambio ha llegado para quedarse, ahora solo queda que se reconstruya esa parte de la industria.