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“La muñeca que eligió conducir”, de Audi, fue el Gran Premio a la Eficacia 2017. Una campaña que, por primera vez, colocó a la mujer como protagonista de un anuncio de automoción.

La gran olvidada de la automoción

“Era evidente que había un debate social y alguna marca tenía que contarlo”, ha explicado Eva Santos, Chief Creative Officer de Proximity, durante el Seminario Eficacia que se ha celebrado esta mañana en Madrid.

Según la agencia responsable de la campaña que el año pasado arrasó, no sólo en los Premios Eficacia, sino también en otros festivales de Publicidad como El Sol, Audi fue un cliente valiente y capacitado para liderar el discurso de la automoción desde una perspectiva de género.

¿Cómo consiguió la marca estar en el centro del debate social?

Tradicionalmente, los spots de automoción colocan a la mujer en segundo plano. No son protagonistas en la publicidad de coches. Este es el insight que motivó “La muñeca que eligió conducir”. Por delante estaba el reto de romper la barrera de género, conseguir que Audi liderase el discurso como marca e ir al fondo del problema: la educación.

“Los coches tienen un punto de afición. Las niñas que no juegan con coches, no se convertirán en mujeres aficionadas a la automoción”. Así explican desde Proximity la localización en la que está ambientado el Gran Premio a la Eficacia 2017: una tienda de juguetes con dos pasillos. A la izquierda el rosa, a la derecha el azul. Uno pensado para niñas, otro para niños. Y sólo en el segundo hay coches.

Michelle Mouton

De esa idea salió el personaje de la muñeca. Una protagonista inspirada en la piloto Michelle Mouton, que aparecía en un antiguo spot de Audi.

Inspirándose en la historia de esta piloto, Audi y Proximity pretendían contarle a las niñas que están capacitadas para llegar a lo más alto del podium. Algo que ha dado pie a la segunda parte de la historia: “Por siempre jamás”, un spot que se lanzó en Navidad.

Al término de la campaña, en enero de 2017, “La muñeca que eligió conducir” consiguió 16 millones de visualizaciones.

A base de resultados orgánicos, logró no sólo doblar las visitas que la marca había conseguido en un año, sino que tuvo efecto en los resultados de negocio. “Audi ya era la marca premium de automoción más cercana al público femenino. Con esta campaña consiguió mantener esa posición y liderar el discurso", aseguran desde Proximity. Y lo hizo, según la agencia, sin miedo a la innovación: “Audi se lanzó a hacer este proyecto con nosotros sin un briefing internacional desde Alemania. Probablemente si hubiésemos tenido que pasar un pre-test, no estaríamos hablando de un caso de eficacia. Lo más seguro es que la campaña no hubiese existido”. De esta manera tan contundente ha denunciado Eva Santos que muchas grandes ideas se quedan en los cajones por falta de valentía.

Midiendo la atención activa

Para determinar la eficacia de esta campaña, Proximity ha desarrollado su propia metodología de medición basada en la interacción y el impacto de la campaña entre la audiencia. Aquí los shares importan más que los likes y no sólo se tiene en cuenta el impacto a nivel de negocio, sino también a nivel de sociedad. “Hacemos productos creados para ser vistos y luego no lo medimos. Tenemos que cambiar las métricas”, ha asegurado Eva Santos a modo de alegato para toda la industria.

Teniendo esto en cuenta, como KPIs de eficacia de esta campaña desde Proximity señalan varios:

• Audi ha continuado con la línea de campañas de género en otros países
• Toda la industria ha tomado ejemplo y ya hay otras marcas que colocan a la mujer en el centro de los spots de coches

• La campaña recibió el reconocimiento del ministerio de Sanidad e Igualdad por su componente social
• Ha conseguido contar una historia relevante para la sociedad y formar parte de la conversación de la audiencia

Con todos estos learnings, “Por siempre jamás”, la segunda parte de “La muñeca que eligió conducir”, se prepara para conseguir el Gran Premio a la Eficacia 2018. La misma Eva Santos ha confirmado que estará en la edición de este año de los premios. Y el plazo de inscripción, por cierto, ya se ha abierto este 4 de abril, hasta el 31 de mayo.

Veremos si, en este caso, las segundas partes son igual de buenas.