Juan Sanchez es Vicepresidente Creativo y de Innovación en TBWA. Empezó como trainee en esta agencia en el año 1997 y ha sido allí donde ha desarrollado la mayor parte de su carrera, salvando una etapa como Director Creativo en DDB. A lo largo de su trayectoria, encontramos premios de festivales internacionales como Cannes Lions, One Show, D&AD y el Eurobest así como reconocimientos nacionales, entre ellos precisamente del c de c. En algunos de estos festivales también ha participado como miembro del jurado así que tiene experiencia tanto juzgando como siendo juzgado. Esta ha sido la conversación que hemos mantenido con Juan Sánchez en el #cdec2018.  

P. El c de c ha evolucionado mucho en los últimos años, ¿con qué punto te quedas de esta XIX edición?

R. Cuando empezamos en el c de c e íbamos a Valencia aquello era casi una reunión de amiguetes. El nivel que hemos alcanzado ahora en el club es para estar orgullosos.

Tanto por lo miembros del jurado como por las mesas del Día A y el Día C. Esto se ha convertido en un eventazo imparable que no puede ir a menos. Y lo que más me está gustando de esta edición es la variedad de perfiles de asistentes y de temáticas. Uno tiende a pensar que a un festival de creativos sólo van creativos, pero aquí también están anunciantes y profesionales que nos abre los ojos desde otras perspectivas. El c de c siempre ha querido no estar filtrado solo desde el punto de vista creativo y esto es muy enriquecedor. Me parece interesante por ejemplo que el c de c haya tratado el tema de la igualdad. Tenemos que presumir también de que el Club de Creativos tiene a una mujer presidenta por primera vez y aprovechar el altavoz para hablar de ello. Me gusta la idea de que no parezca una moda sino que todos como industria adquiramos un compromiso.

P. El c de c es de los primeros festivales del año. ¿Marca de alguna manera la creatividad de todo el año?

R. Creo que no. El c de c es un festival muy especial, quizás por eso nos gusta tanto a los que somos socios y llevamos tantos años empujándolo. Pero suele pasar que piezas que aquí triunfan, no reciben los mismos reconocimientos en otros festivales. Primero porque ya es el único festival que nos queda nacional, el Sol ya no lo es, y eso hace que las campañas se juzguen desde la perspectiva de lo local. En el c de c las campañas compiten en su contexto natural. Cuando salen a competir  en el resto de festivales internacionales, se pierde ese contexto y la campaña no se entiende. Quizás el palmarés no sea muy representativo de lo que pasa en otros festivales internacionales, pero nos gusta que sea así.

Esta es... La mejor Creatividad de España (2018)

P. ¿Cómo tienes colocados los premios en tu estantería? ¿Cannes en primer plano y el c de c un poco más escondido?

R. Los leones de Cannes son el icono de los premios en nuestra industria. Muchos de nosotros trabajamos en multinacionales y en todas se tienen una adoración por el león. Es como el Óscar.

En el caso del c de c nos, a mí particularmente me hace mucha ilusión porque es difícil de conseguir. Yo tengo bastantes más leones que premios del c de c, por eso lo valoro mucho. Es un metal que cuesta, así que los c de c de oro que hemos conseguido en la agencia están en muy buen lugar.

P. Tú que has estado en ambos lados en los festivales, ¿es más fácil juzgar o ser juzgado?

R. Ser juzgado porque te limitas a sentirte muy contento si te premian, piensas que realmente eres un genio, y si no te premian te limitas a maldecir al jurado. Es mucho más fácil ser juzgado. Lo único que tienes que hacer es es reafirmarte o cabrearte. Y en cualquiera de los casos, se te pasa rápido porque la industria va muy rápido. A los premiso hay que darle valor tomando perspectiva en una trayectoria de unos cuantos años, no podemos perder la cabeza cuando ganamos muchos premios ni venirnos abajo cuando no recibimos ninguno. Es una cosa a largo plazo. Sólo es un indicativo.

P. ¿Crees que hay demasiados festivales de publicidad?

R. Hay demasiados festivales es indudable. Todos pensábamos que con la crisis los festivales iban a perder peso porque las agencias tenían menos presupuestos para invertir, pero ha pasado exactamente lo contrario. La evolución de los festivales ha sido exponencial y Cannes ha sido un poco la punta de lanza.

Los festivales han dejado de ser una parte de la industria publicitaria y se ha convertido en una industria en sí misma. Y creo que tanto las agencias como los creativos estamos intentando decir que a lo mejor tampoco son el Santo Grial. Es cierto que todos seguimos intentando ganar premios, pero en los últimos 2 años ha habido una racionalización de los recursos. No se puede ir a todos los festivales ni ser primero en todos.

P. Estos días en San Sebastián hemos visto a muchos jóvenes creativos. ¿Algún consejo que les puedas dar?

R. Es difícil dar consejos. Cuando uno inicia su carrera de creativo los dos primeros años está un poco despistado, pero llega un momento en el que tienes que tomar una decisión: quedarte con una profesión que te permite ganarte la vida o quedarte con la parte creativa (que para mí es la más bonita de la profesión) y estar cerca de los festivales. Esta última es la parte más difícil y en la que se trabaja más horas. Se sufre más, pero tiene infinitas más recompensas. Mi consejo es que tomen rápido esa decisión. Los dos lados son válidos, pero hay que decidir rápido.

P. Adidas, Apple y McDonald´s son algunos de los clientes de TBWA, ¿es fácil trabajar con los que están acostumbrados a ganar siempre la partida?

R. No. Primero porque muchos de estos clientes son internacionales, pero locales a la vez. No son 100% libres para aprobar sus creatividades así que es difícil trabajar con ellos a veces. El nivel de exigencia también es mayor, pero lo bueno que tienen es lo que yo llamo “el poder del logotipo”. Cuando haces un anuncio y pones debajo el logo de PlayStation, por ejemplo, consigues un sello de bendición que te acompaña por los festivales de todo el mundo. Cuando consigues hacer piezas que merecen la pena con estos clientes, el resultado a nivel de festivales se multiplica.

P. Eres Vicepresidente Creativo y de Innovación en TBWA, ¿por qué habéis decidido fusionar ambas áreas en la agencia?

R. Tiene que ver con lo que hemos hecho en los últimos años en la agencia. Muchos de los premios que hemos ganado en creatividad, los hemos ganado en categorías de innovación.

Hemos entendido que la innovación y el salirnos del formato que se espera de una campaña nos ha hecho más creativos. Pero siempre entendiendo la innovación aplicada a la comunicación de un producto. Tenemos que saber que los que trabajamos en las agencias de publicidad no somos inventores. En Silicon Valley hay genios que saben hacer apps mucho mejores. No vamos a competir con ellos. No es nuestro trabajo. Nosotros tenemos que innovar para comunicar algo. La innovación es muy poderosa cuando se utiliza con un concepto creativo que la apoya. No vale inventar por inventar.

P. ¿Qué tiene TBWA para que hayas desarrollado la mayor parte de tu carrera aquí?

R. Yo solo he estado en dos agencias. Empecé en TBWA en el año 97 de trainee, en el 2001 me fui a DDB como Director Creativo y volví a TBWA en 2006. Mi experiencia en DDB fue fantástica, me formé mucho y aprendí a gestionar equipos. Fue un grandísimo paso y me quedo con buenos amigos de allí, pero TBWA es mi casa. Cuando empiezas en una agencia de trainee y acabas siendo Vicepresidente significa que la agencia es especial. El otro Vicepresidente, Jesús Fuertes, también empezó de trainee conmigo en el 97. TBWA es una agencia en la que, quien se lo curra, tiene oportunidades. Eso es una fuente de motivación para cada trainee nuevo que entra. De hecho, el 60% de la gente que forma parte del actual departamento creativo de la agencia en Madrid (y somos unos 44 creativos) ha empezado haciendo trainee. Es una sensación súper satisfactoria para nosotros. Para mí es una de las cosas más interesantes de la agencia.

P. ¿Algún gran proyecto que tengáis entre manos y que nos puedas avanzar?

R. Estamos sobre todo con uno que nos tiene muy emocionados. Será un proyecto que, si todo sale bien, veremos a finales de noviembre. Tiene que ver con la mujer y es de esas ideas que según las cuentas la gente se te va uniendo. Nos vamos a dejar un poco el alma en ello y además será difícil como casi todo lo que haces cuando nadie lo ha hecho antes. Las agencias sabemos cómo rodar un spot, lo hemos hecho cientos de veces, pero cuando innovas y te atreves con algo nuevo, además de inventarte la idea, te tienes que inventar el proceso para hacerla.

P. ¿Habéis venido muchos de TBWA al c d c?

R. Hemos estado unos 5 los primeros días y para el último llega un autobús.

P. ¿Te veremos a ti en algún otro festival este año?.

R. Supongo que iremos a Cannes, pero también hay que darse un poco de tregua. A mí me gustan mucho los festivales, pero llega un momento en que tienes que parar si quieres que ir a festivales no se convierta en una rutina.

P. Ya la última petición, ¿nos dejas cotillear tus hábitos digitales?

R. ¡Claro! Estas son las apps que uso.