El 80% de los españoles elige una marca en función de otros valores más allá de la calidad o el precio. Esa es una de las principales conclusiones que se desprenden de la segunda edición del estudio Marcas con Valores: “El poder del Consumidor - Ciudadano”, elaborado por la agencia 21gramos junto a Nielsen y Corporate Excellence.
El informe confirma un cambio en el comportamiento de un consumidor empoderado que tiene nuevas demandas, valores y percepciones de las marcas. Un público que ahora tiene a su alcance nuevas herramientas que le permiten no sólo estar mejor informado, sino también ejercer un criterio más sensato a la hora de la compra.
El efecto posverdad actúa como ruido de fondo. En un mundo en el que prima la opinión y la emoción, el consumidor es consciente de que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad. "La posverdad es buena: deslegitima al hater" explicaba Marta González-Moro, impulsora de Marcas con Valores.
El dilema de los consumidores con las marcas
Respecto al estado de ánimo de los consumidores con las marcas, una amplia mayoría (68%) confiesa tener dilemas: contrastan información, son tecnológicos, pero necesitan hechos para confiar en las marcas.
El 21% es optimista: se interesa por las marcas, cree en ellas, y quiere participar y tomar decisiones. Por último, el restante 12% son incrédulos: no tienen interés ni creen a las marcas, y elijen por calidad o precio.
Por generaciones, los más jóvenes son más optimistas hacia las marcas. Casi 5 de cada 10 Millennials opinan que las marcas se interesan cada vez más por el consumidor. Y sólo el 5% de los Millennials son incrédulos y no se interesan por lo que hacen las marcas.
Las marcas con valores son tendencia
Elegir marcas con valores se consolida como tendencia. El 70% de los encuestados ha comprado o usado algún servicio de marcas con valores en los últimos tres meses. Y un 87% manifestó la intención de compra de alguna marca con valores en Navidad.
Un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más por una marca con un comportamiento ético frente a otras similares. Y casi un 60% prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales o que cuide a sus trabajadores. En la misma línea, casi la mitad (48%) evitaría comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales
A una amplia mayoría de los encuestados, el 80%, les influye que una marca cumpla con los cuatro valores más significativos: honestidad, coherencia, confianza y transparencia.
Quieren que una marca sea honesta (que cumple con lo que dice y reconoce sus errores), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (accesible, que dé información de sí misma).
¿Qué hacen las marcas con valores?
Para el 70% de los ciudadanos la credibilidad de la comunicación basada en valores se relaciona directamente con hechos o acciones concretas. Por eso, el 60% necesita pruebas para poder creerse las iniciativas de compromiso social por parte de las marcas.
Y esa comunicación proviene sobre todo de redes sociales (47%), a través de amigos y conocidos (35%) y a través de la propia marca (31%).
De consumidor a seguidor orgulloso
Muchos consumidores han cruzado una barrera invisible y ya se consideran seguidores de una marca. El 20% está totalmente de acuerdo con la afirmación, y el 39% está de algún modo de acuerdo.
Los más jóvenes (Gen Z y Millennials) disfrutan difundiendo contenidos de una marca (26%), frente al 11% de los Baby Boomers.
El consumidor quiere participar y decidir
Por último, el estudio identifica como gran reto para las marcas pasar de la fase “hacer con” a “decidir con”. El consumidor quiere participar y opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir y compartir sus ideas.
Esta realidad es especialmente relevante para los Millennials: 9 de cada 10 consumidores en este grupo de edad afirman que les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones en ellas, con efecto en toda la cadena de valor.
“El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados”, comenta Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores.
Más info.: Marcas con valores
