Hablar de futuro y de marketing al mismo tiempo es algo complicado pero una cosa sí es segura: el sector está cambiando a un ritmo exponencial. Hasta ahora las agencias funcionaban como el brazo ejecutivo del departamento de marketing. Una forma de que la marca en cuestión se ahorrara el coste que supondría contar con un equipo creativo permanente en un espacio físico. Por eso se externalizaban los servicios de las agencias.

Pero con el paso del tiempo ese papel tradicional ha cambiado. Y buena culpa de ello la tienen los canales digitales, que han amplificado la necesidad de las agencias de adaptarse y evolucionar. La idea que tenían éstas de interrumpir a la gente con un mensaje durante su consumo de contenidos ya no funciona. Ahora vemos la televisión, escuchamos la radio y observamos la publicidad exterior de otra forma.

El móvil de hecho está empezando a ofrecer posibilidades para conectar con los usuarios que hasta ahora muchas marcas ni siquiera imaginaban. Todo el mundo tiene la atención centrada en lo que el big data va a suponer para la industria de la publicidad y, además, la llegada de la tecnología al punto de venta y las nuevas pantallas del futuro abren un sinfín de posibilidades para el marketing.

A pesar de todo, el papel de las agencias continúa siendo extremadamente simple: ayudar a una marca a incrementar sus ventas y la lealtad de los consumidores hacia ella. Nada más y nada menos. Y esto es algo que no ha cambiado un ápice desde que se inventaron las primeras agencias de publicidad. 

La pregunta es: ¿cómo pueden las agencias asegurarse su futuro en un mundo en el que cada individuo consume semejante cantidad de medios desde un volumen ingente de canales? ¿Cómo pueden seguir ayudando a las marcas?

Mitch Joel asegura en el blog Harvard Business Review que lleva unos 20 años sentado en el front row (la primera fila) de la revolución del marketing. Tiempo suficiente como para que nos tomemos al pie de la letra los 5 atributos que considera que deberán tener las agencias de marketing del futuro:

1. Modelos de austeridad: desde cómo se inicia un proyecto hasta cómo se puede ser más ágil en el desarrollo de programas que permitan optimizar las acciones de marketing. La clave estará en el paso de los modelos de negocio y los planes trimestrales a otros en tiempo real que partan de la base de la austeridad. Así, las agencias serán más sensibles a los presupuestos de los que disponga el anunciante y se conseguirá realmente ese espíritu de colaboración tan necesario entre ambas partes. 

2. Utilidad por encima del contenido: los próximos 5 años vendrán marcados por la capacidad que tengan las marcas para crear utilidad de cara a los consumidores. Valor añadido, no hay más. Se trata de que los consumidores lleguen al punto de no poder vivir sin lo que el anunciante les está ofreciendo. 

3. El contenido como medio: algunas agencias ya están ayudando a las marcas a crear sus propias redacciones de noticias mientras que otras están desarrollando este departamento en su propia estructura interna para ayudar a los anunciantes a generar piezas de contenidos realmente interesantes que no huelan a nota de prensa. 

4. I+D: las agencias de marketing venden servicios profesionales, no productos. Aplicar el I+D al desarrollo de productos va a ser el reto principal para las agencias. La clave estará en saber darle a las marcas un contexto lo suficientemente bueno como para que se genere una oportunidad de mercado. Investigación, analíticas, insights... todo ello ayudará para que los anunciantes sepan que tienen que vender en cada momento.

5. Muchas grandes ideas: cuando hablamos de marketing y publicidad pensamos siempre en “la gran idea”. ¿Una sola? No tiene por qué. En la era de la personalización la gran idea no tiene por qué morir pero se trata de ir más allá de la publicidad y ofrecerle a las marcas el mayor número posible de grandes ideas. Y es que los consumidores no se comportan igual cuando están frente a la TV o cuando usan su smartphone. Por ello, cada momento de engagement requiere de una gran idea y ahí es donde va a residir la clave del éxito. 

Conclusión: el marketing no es sólo publicidad. Marketing son 4Ps (producto, precio, promoción y distribución). Hasta ahora las agencias estaban totalmente absortas por la parte de la promoción. Pero en el mundo de la tecnología y la conectividad va a ser necesario que las agencias se centren en todo lo que rodea al marketing y que sean capaces de demostrar sus resultados y medirlos.