La FIFA ya ha comenzado a posicionarse en contra de las prácticas de ambush marketing o acciones de marketing por parte de patrocinadores no oficiales del Mundial de Fútbol de Brasil durante su celebración. El detonante ha sido la última campaña digital de Peugeot, marca que nada tiene que ver con el evento deportivo.
Brasil, el espacio publicitario más codiciado
Del mismo modo que la antorcha olímpica va recorriendo medio mundo hasta llegar a la sede de los Juegos Olímpicos, la nueva campaña digital de Peugeot pretende transportar un balón de fútbol desde París hasta Brasil. La pelota llegará al país donde se celebra el Mundial de Fútbol este año un día antes de que éste de el pistoletazo de salida.
El viaje del balón de Peugeot puede seguirse desde Facebook e Instagram con el hashatg #KickItToBrazil y, por supuesto, desde el site creado para la campaña.
Esta campaña ha despertado las alarmas de la FIFA, que da un toque de atención a las marcas que no son sponsors oficiales del Mundial de Brasil. Aunque el organismo futbolístico se ha negado a condenar la campaña de Peugeot, ha advertido que tomarán medidas para impedir las actividades de marcas que no sean patrocinadoras del evento y que intenten capitalizar el interés que rodea al torneo.
“Pedimos a las empresas que respeten la exclusividad de los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA”. - FIFA
Al igual que sucedió en Sochi 2014, Brasil se convierte en el escenario perfecto para las marcas que buscan una exposición mundial. Magdalena Kondej, de la firma de investigación Euromonitor International, no duda en afirmar que la Copa del Mundo permite tener “un impacto a largo plazo en materia de imagen de marca y de fidelización del consumidor”.
Los esfuerzos de la FIFA por controlar este tipo de acciones marketing por parte de marcas ajenas al Mundial no son de extrañar. Y es que los sponsors del evento invierten una media de 75 millones de dólares.
Esta práctica de ambush marketing llegó a manos de la FIFA cuando en el Mundial de Sudáfrica de 2010 la marca de cerveza Bavaria pagó a 36 mujeres para asistir a un partido entre los Países Bajos y Dinamarca vestidas de naranja, el color corporativo de la marca. Finalmente, no se encontraron en los tribunales porque las dos partes alcanzaron un acuerdo al margen de los juzgados.
Consecuencias en el consumo
La celebración del Mundial tiene consecuencias directas en la intensidad de consumo de los brasileños. Este hecho tiene especial relevancia en el sector textil. Según Euromonitor, el mercado brasileño de la industria textil deportiva crecerá un 12,5% este año.
Estaremos atentos a cómo se desarrolla esta batalla de marcas en la que Budweiser, McDonald’s, Johnson & Johson, Continental, Oi, Moy Park, Yingli y Castrol se encuentran entre los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo.
Todas las marcas que participan en el Mundial de Fútbol de Brasil
