Más de la mitad de las empresas españolas declaran dedicar menos del 10% de su presupuesto de marketing a las acciones de email marketing. Sin embargo, la mitad de ellas desconocen el ROI de estas acciones.

Esta es una de las conclusiones que se desprenden de un estudio de Adigital en el que se aporta información sobre el email marketing desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Para ello, se han recogido datos de un total de 583 empresas pertenecientes a más de 15 sectores de actividad diferentes, así como a 1.000 personas.

Panorama empresarial

Objetivos principales

Los objetivos que persiguen las empresas a través del email marketing están enfocados en las últimas fases del proceso de decisión de compra, esto es, en la consecución de un retorno inmediato cuantificable en volumen de ventas. La generación de beneficios a través de ventas es el principal objetivo del email marketing, seguido de la fidelización y la generación de tráfico.

Formatos utilizados

Los formatos tradicionales, como la newsletter o el email promocional regular continúan siendo los más extendidos. Por otro lado, las empresas encuestadas prefieren las Redes Sociales o su propia red comercial antes que el teléfono móvil para coordinar las acciones de email marketing.

Gestión

La mayoría de las empresas encuestadas (75%) declaran asumir de forma interna la gestión del email marketing. La falta de expertise, de recursos (tanto humanos como de tiempo dedicado) y de presupuesto son los principales motivos que impiden alcanzar los objetivos fijados.

Sorprende que el 51% de las empresas no llevan a cabo ninguna práctica de comprobación previa, como tests previos al lanzamiento de la campaña para ajustar la campaña a los requerimientos del usuario y favorecer la tasa de apertura y de clics.

Rendimiento

El rendimiento de las campañas es medido principalmente mediante la tasa de apertura y la tasa de clics, aun cuando el objetivo principal de estas acciones sea la generación de ventas. Según Adigital, sería recomendable que las empresas incorporaran otro tipo de KPIs,  como el clic to open (número de clicadores entre abridores), o un diseño responsive.

Volumen

A mayor tamaño de empresa le corresponde un mayor volumen y frecuencia de envíos realizados, lo que es lógico si presuponemos más recursos dedicados a la gestión del email marketing. Aún así, la tónica con independencia del sector de actividad es no superar los 50.000 envíos mensuales, siendo algo más activas las empresas del sector de eCommerce y las de Medios y Prensa frente al resto.

Uso y percepción del consumidor

Hábitos

Prácticamente el 100% de encuestados declara conectarse a diario, siendo los hombres algo más activos que las mujeres y destacando los individuos en la franja de edad de 35 a 44 años frente al resto. Las principales actividades realizadas responden a la necesidad de estar conectados con el entorno social, destacando la consulta del email (un 80% de los usuarios entrevistados declara consultarlo varias veces al día) y las RRSS.

Mobile

En cuanto al uso de móviles, el 92% de los encuestados declara que se conecta a internet desde su smartphone. De hecho, en los últimos tres años, el número de usuarios que usan este dispositivo ha crecido un 44% y el de usuarios que usan tablet, un 283%.

El 77% de los usuarios se conectan varias veces al día desde un dispositivo móvil y el 57% lo hace durante más de 30 minutos al día. En este sentido, Adigital recoienda apostar por el smartphone en las campañas de email marketing dada su alta penetración entre los usuarios, su tasa de apertura superior a cualquier otro dispositivo y la posibilidad de crecimiento, puesto que muchos usuarios aún no consultan su correo desde el móvil.

Proveedores más utilizados

Gmail es el rey indiscutible en cuanto a servicios de correo electrónico, con un 74%. Sin embargo, los usuarios prefieren utilizar su cuenta de Hotmail a la hora de suscribirse a contenidos de Email Marketing. A pesar de esto, el índice de apertura desde cuentas de Google es más alto, lo que indica que estos usuarios son más activos.

Percepción

La percepción que los usuarios tienen acerca del email marketing es, por lo general, positiva, en especial valoran recibir ofertas sobre productos (58%). Por el contrario, la gran cantidad de correos recibidos sería el aspecto más negativo para el 30% de los entrevistados.

Frecuencia

Los usuarios entrevistados establecen la frecuencia óptima de recepción de correos electrónicos en 1 a la semana excepto en correo empresariales, o suscripciones a algún boletín/newsletter o contenidos que requieren de una mayor inmediatez y actualización (deportes, estilos de vida y eventos).

En este sentido, el envío de campañas de email marketing por parte de las empresas se encuentra dentro de los límites aceptables según los usuarios encuestados.

Cómo son los usuarios que se suscriben a una newsletter

El perfil más proclive a suscribirse a boletines/newsletters es el de mujeres 25 a 44 años, residentes en Madrid y Cataluña. Los contenidos sobre ofertas de viajes, hoteles y turismo son los que más favorecen la suscripción, con independencia del género, edad o CCAA de los usuarios.

Cómo evitar “hacer spam”

Las ofertas y promociones son la principal razón por la que los usuarios abren un correo electrónico publicitario, pero es importante la adecuada utilización de estos términos, para evitar que puedan ser identificados como SPAM.

Con estos datos de las dos partes: empresas y usuarios, podemos establecer cuáles son los criterios adecuados para “no hacer spam”.

Ofrecer contenido relevante, combinado con la frecuencia de envío adecuada, constituye la vía para aportar valor al usuario y generar engagement, minimizar la tasa de bajas y favorecer un mayor ROI. Una vez hemos conseguido que un nuevo usuario se suscriba a nuestro boletín/newsletter, debemos trabajar en su fidelización con ofertas, promociones, concursos y cumpliendo sus expectativas para maximizar su Lifetime Value.