Toda marca que apuesta por la innovación y lanza un nuevo producto busca como objetivo final hacerse un hueco seguro en la cesta de la compra. Sin embargo, de la novedad al hábito de consumo hay un trecho.

7 compras garantizan el éxito

Concretamente, son necesarias hasta 7 compras para que ese lanzamiento se convierta en un habitual del consumidor, según datos de Nielsen. Por el camino, se van perdiendo compradores. De hecho, entre la primera compra y la primera repetición, se esfuma la mitad de consumidores y así de forma exponencial por cada repetición hasta que se estabilizan las ventas en la octava compra.

Este dato pone en evidencia la importancia de trabajar la experiencia de consumo. Es imprescindible que el producto novedoso solvente correctamente la necesidad del consumidor. Sólo así se garantiza tener un buen comportamiento en el lineal del punto de venta. De hecho, la diferencia de ventas entre el lanzamiento que mejor se desenvuelve y el que peor lo hace es del 30%.

En este sentido, según Nielsen “tan imprescindible es el esfuerzo en marketing una vez lanzado el producto, como todo el trabajo previo de investigación y desarrollo”. Recuerdan además que, la tasa de fallo de un producto lanzado cuando los tests previos demostraban que no estaba preparado es de un 80%.

Además, Nielsen ha hecho una comparativa en el pre y post lanzamiento de un producto de gran consumo y otro tecnológico. En el de gran consumo se dedica menos de un 2% del presupuesto al “acabado” de la novedad y un 15% en marketing para animar su venta cuando se lanza, mientras que con un gadget tecnológico sucede lo contrario. Un 13% del presupuesto se gasta en investigación y desarrollo y sólo un 2% en marketing.

Desde Nielsen aconsejan dar un apoyo continuado desde marketing al lanzamiento de un nuevo producto hasta el segundo año de vida o incluso hasta el tercero. Con el hándicap, apuntan, de que esto puede suponer una diferencia de hasta el 30% entre el presupuesto planeado y el finalmente ejecutado.

Según la Directora de Innovación de Nielsen, Cristina Rojo: “La rapidez en querer posicionar una innovación en el mercado no puede traducirse en precipitación". En ese caso, lo más probable, apunta es "no pasar del año de vida y perder toda la inversión realizada por la empresa en ese nuevo producto”.