Las agencias de medios están entrando en una situación crítica. Y es que, según ha revelado la consultora de medios MediaSense, los anunciantes recurrirán menos a ellas para 2020.
Una previsión que se deduce de una serie de entrevistas que la consultora, en asociación con ISBA e Ipsos Connect, mantuvo con 200 altos cargos de marketing y comunicación entre marzo y julio de este año.
De ellas se deriva que el 58% de las marcas disminuirían su relación con las agencias de medios con las que trabajan en los próximos cinco años. Mientras que el 54% tiene por objetivo otorgar a organismos internos esas funciones que antes recaían sobre terceros.
Buscando el contacto directo
Pese a que nueve de cada diez encuestados se sienten cómodos con que las agencias de medios se encarguen del go-to-people de los medios de pago, el 73% de los comerciales aseguró que en 2020 contactarían directamente con los dueños de medios de comunicación y empresas de tecnología.
Todo ello quizá se deba a que el 58% no vio a las agencias de medios como su primera opción para el asesoramiento estratégico en publicidad programática. En cambio, prefirieron confiar en sus propios recursos o en agencias de tecnología, o digitales, especializadas.
El lugar de las agencias creativas
Por otro lado, las agencias creativas han conseguido situarse detrás de esta curva como un medio de comunicación social, particularmente en lo que a creación de contenido dinámico se refiere.
Además, las agencias creativas parecen satisfacer a las marcas. De hecho, ocho de cada diez encuestados aseguraron que todavía creen que siguen siendo el mejor lugar al que recurrir para conseguir “grandes ideas creativas”.
Aunque casi el 60% prevé que las funciones de desarrollo de contenido podrían trasladarse a organismos internos o a agencias alternativas en los próximos cinco años.
“El estado ideal es que todas las organizaciones sean más autosuficientes, que tiendan a habilitar la tecnología basada en datos y tengan una visión clara de los factores clave dentro de su propio ecosistema de medios”, ha explicado Graham Brown, fundador y director de MediaSense.
“Todas las organizaciones de marketing deben tener un plan para asegurarse de que tienen la combinación óptima de recursos (personas, sistemas, procesos y tecnologías) que les permitan tener éxito en 2020, con independencia de que esos recursos se compren o se alquilen”, ha concluido.
