Autor: Carlos Vasallo, Picnicker
Gracias a Reason Why me he trasladado un año más al evento de Planning de la 4A’s, que se celebró la semana pasada en Nueva York. Cambió la ubicación del edificio, pero no el espíritu ni la filosofía. Un formato muy condensado que trata de mostrar, desde un espíritu práctico, la evolución y adaptación del mundo de la estrategia publicitaria, las tendencias actuales y futuras. Un evento de origen muy americano que cada vez se va abriendo más a otras nacionalidades. Pero, como las buenas ideas y razonamientos no entienden de países ni nacionalidades, nos hemos traído estos aprendizajes aplicables a cualquier mercado:
La importancia de un propósito
La pequeña Mikaila Ulmer (12 años) explicó con una madurez y claridad asombrosa, su secreto para poder haber lanzado (y mantenido) con éxito su compañía a pesar de su corta edad. Es lo que conlleva tener un Propósito claro; lo que muchas empresas llaman “visión” o “misión”, pero no tantas saben llevar a cabo.
A Mikalia le picó una abeja con 4 años y tras ese episodio se dedicó a conocer en profundidad el mundo de las abejas. Con sólo 5 años estudió el impacto que tendría en la tierra un mundo sin abejas: si desaparecían, lo hacía también la mayor parte de la cadena de distribución alimenticia del hombre. Desde ese día concentró todos sus esfuerzos en trasladar este mensaje al mundo, y su misión de vida la convirtió en su empresa. Creó una bebida de limonada basada en una receta de su abuela. Ahora Me and the bees destina un porcentaje por cada botella vendida que dona a varias organizaciones para salvar a las abejas.
Pero su camino no ha sido fácil: tuvo que cambiar su nombre comercial tras una demanda y tuvo problemas para distribuir su producto. Pero gracias a su perseverancia y a tener claro cuál es su propósito, sus problemas de producto pasaron a un segundo plano.
Su lección de vida la resume en la siguiente frase: “No te desanimes por los pequeños picotazos de la vida, vuelve y despliega tus alas”. Mantener su propósito bien definido es más importante que su producto
La duración de los contenidos no debe de depender del tamaño del formato
Ben Jones, Director Creativo de Unskippable Labs de Google, explicó en su ponencia cómo hemos evolucionado hacia un mundo en el que los formatos de los contenidos publicitarios cada vez son más cortos. Esto se debe a que los responsables de marketing asumen que la población tiene cada vez un mayor déficit de atención. Ben y su equipo realizaron una investigación en el entorno Mobile, en la que se demostró que los contenidos más largos que cuentan historias menos convencionales funcionan mejor que los contenidos cortos. Lo cual disrumpe con todas las tendencias de generación de contenidos para la pequeña pantalla.
Tras mostrar varios ejemplos, terminaba la ponencia con una frase que resume su tesis: “Si una persona está dispuesta a ver 13 horas seguidas una temporada de Juego de Tronos, pero no quiere ver tu anuncio de 30 segundos, no es un problema de atención, es un problema de tu producto”.
Podemos ver algunos ejemplos más en este link.
El rol del planner como reinventor de procesos
¿Cómo puede ser la publicidad la mejor manera de crear relevancia si el 70% de la población declara que odia la publicidad y un 65% pagaría por no verla?
El energético Ken Muench, de Yum Brands, agencia responsable de la estrategia global de KFC y Taco Bell, rompía los esquemas tradicionales sobre la relevancia publicitaria (darle a la audiencia lo que creemos que quieren oír). El rol del planner no puede ser seguir buscando relevancia por relevancia, decorando campañas de publicidad con buenos razonamientos.
El área de mayor desarrollo para los estrategas de las agencias no tiene que ver con la comunicación, tiene que ver con ayudar a los clientes a innovar algo de su negocio, de sus procesos o crear nuevos productos y servicios.
El principal reto para las marcas es lograr conectar con la denominada “cultura emergente”, las tendencias y los procesos de decisión de compra más allá de las motivaciones racionales. Pero la mayoría de las marcas no saben bien cómo hacerlo. Aquí es dónde el rol del planner puede tener un papel fundamental: actuando como conectores entre las empresas y esa cultura.
La motivación de los planners
En el panel de talento de LinkedIn se presentó la encuesta “La verdad sobre el talento estratégico”. La encuesta indicaba que el 92% de los planners están interesados en buscar un nuevo trabajo en otra agencia y que un 25% de los planners no se ven trabajando en la misma agencia dentro de un año.
La principal paradoja de la encuesta mostraba que los planners efectivamente quieren buscan nuevos retos profesionales, pero antes de cambiar de compañía preferirían ser promocionados en su propia empresa o formar parte de proyectos más retadores. La encuesta abrió un interesante debate sobre las maneras alternativas de motivación que tienen que buscar las agencias más allá de las convencionales subidas de sueldo.
El Storydoing como estrategia
El evento de Nueva York terminó con la entrega del Grand Prix de estrategia de los Premios Jay Chiat. Un gran ejemplo de una estrategia basada en “hacer” (storydoing) antes que “decir” (storytelling).
La marca Kraft quería cambiar la receta de su popular salsa de macarrones con queso. A pesar de ser un cambio para hacerla más saludable (iban a quitar los conservantes artificiales), sabían que el cambio iba a ser controvertido porque sus clientes se quejarían del nuevo sabor. Por ese motivo decidieron cambiarla y venderla pero no comunicarlo en ningún sitio (ni en el packaging del producto, ni en la web, ni publicidad...) hasta que no hubieran pasado tres meses.
Esta campaña llamada el “Mayor test ciego del mundo”, con su claim “Te invitaríamos a probarlo, pero ya lo has hecho”, generó un 92% de conversaciones positivas alrededor del producto y un incremento del 291% en su página web. Un ejemplo de una gran multinacional que lanza su producto con una estrategia más propia de una start-up. ¿Cuántas multinacionales se atreverían a hacer una acción similar?
