Autor: Carlos Vasallo, Picnicker
Durante los días 5 y 6 de Octubre asistí al Festival 4A's en el Convene Center de Nueva York. Tuve la inmensa suerte de ser el único español, y uno de los pocos europeos en asistir.
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En esta edición se dieron cita más de 250 planners de las principales agencias americanas, y representantes de algunas agencias de innovación y tendencias más punteras del mundo.
El festival tuvo una aproximación muy práctica con más 15 workshops, muchas herramientas e ideas compartidas y aplicables para el trabajo del día a día de cualquier planner estratégico.
Este formato, más orientado a trabajos en equipo y menos a ponencias magistrales, hizo que las jornadas tuvieran un valor muy superior al del precio. Definitivamente los americanos siguen siendo líderes en este tipo de eventos.
De todas las ponencias y talleres me quedo con cinco ideas y citas prácticas; que también servirán a cualquier profesional de la comunicación.
1. De la influencia a la implicación
Adam Ferrier, CSO de Cummins & Partners, explicaba la importancia de un cambio de paradigma en la estrategia de muchas marcas. La mayoría de las estrategias están basadas en comunicar las fortalezas competitivas, mostrando al consumidor una experiencia irreal de sus firmas preferidas. Pero el consumidor actual, está mucho más interesado en lo que denomina “la belleza de la imperfección”, en la transparencia y la realidad.
Es muy difícil engañarles mostrando sólo las bondades de una marca, por lo que las estrategias basadas en tratar de cambiar un pensamiento, una acción o una emoción, son mucho menos eficaces que las basadas en tratar de implicar al cliente en la experiencia de la marca. Adam Ferrier plantea que la mejor manera de involucrar a los clientes, es dejar de contarles cosas para pedirles cosas. Un buen ejemplo es el caso de FBI radio, en el que la marca solicita a sus oyentes que pidan financiación a Richard Branson para poder seguir operando o el interesantísimo caso de Steal Banski cuyo case study se explica en este vídeo: “Stop talking talking to people, ask people to do something”.
2. ¿Qué lecciones de creatividad podemos aprender de “emprendedores informales”?
En la presentación de su libro “The misfit economy”, Alexa Clay recorrió las claves de lo que podemos aprender gracias a lo que ella denomina “deviant entrepreneurs”. A través de una investigación de más de tres años, Alexa recorre todo el mundo entrevistándose con jefes de organizaciones criminales y organizaciones al margen de la ley; analizando sus técnicas de innovación, recursos humanos y marketing.
Desde los requisitos para formar parte de la primera franquicia del mundo (que no es Burger King sino Los Angeles del Infierno), hasta como reclutan los Latin Kings a los miembros de sus bandas.
Todas estas organizaciones tienen un altísimo nivel de creatividad en sus organizaciones y métodos que podemos aplicar al mundo del marketing y la innovación. Otras comunidades donde poner el foco de atención son el rechazo a la tecnología que tiene el grupo religioso Amish o hasta las técnicas de descentralización de “Hack the System” en el que se explican métodos para aprovechar las fugas del sistema.
Alexa llegó a disfrazarse de Amish para entrevistar a emprendedores. Según explicaba, de esta manera no la veían como una periodista amenazadora sino como una extraña outsider con la que podían hablar sin miedo. ¿Podemos aplicar técnicas similares en nuestros procesos de investigación de consumidores y marcas?
3. Inspiración durante el proceso de trabajo, no sólo en el resultado
Andrea King, Responsable de Estrategia de Big Spaceship, explicaba la importancia de ser inspirador en el proceso de creación de un briefing. El reto está en desarrollar documentos que te hagan plantearte preguntas más que predefinir soluciones.
No podemos esperar que a partir de documentos poco sugerentes se desarrollen ideas que cambien el mundo. También destacó la importancia de inspirar a los equipos a través de su implicación en todo el proceso y en las preguntas clave.
Sobre esta misma idea The Martin Agency expuso su caso para la marca de pinturas “Benjamin Moore-Fenway Park collection”.
El resultado del caso (plata en la categoría Regional) fue causa de una motivación más allá de lo profesional en el desarrollo del briefing y del proceso creativo. Desarrollaron los insights más relevantes para los seguidores del equipo de Beisbol Red Sox (patrocinado por Benjamin Moore), empleando el doble de tiempo en el estudio del briefing y de las motivaciones reales de los seguidores, que en el desarrollo del trabajo creativo. El resultado de la campaña fue un incremento de más del 200% en ventas.
4. Busca soluciones, no busques como adaptar tus ideas a los briefings
Muchos procesos creativos terminan con ideas brillantes que apenas tienen impacto en la cuenta de resultados del cliente. Daniel Cherry, CMO de innovación en el Prudential Center, explicaba en su ponencia que el trabajo de un Director de Marketing está mucho más ligado a los resultados financieros que a la relevancia de marca. Daniel explicaba que el principal trabajo de la agencia debería ser entender mejor los retos de negocio del cliente, mucho más allá del briefing o de las reuniones de presentación de la creatividad.
La media de tiempo que un Director de Marketing dedica en su día a día a una agencia es inferior al 5%. Por lo que sin una involucración más profunda en los retos de la compañía, las agencias están abocadas a ser proveedores de ideas y no socios estratégicos.
5. Anticipación al cambio de los “estrategas culturales”
Los dos talleres de Sara DaVanzo, Responsable de Estrategia Cultural de Sparks&Honey, fueron los más inspiradores de ambas jornadas. La responsable de la agencia de tendencias e innovación de Brooklyn, recalcaba la importancia de la inquietud y curiosidad de cualquier planner, creativo o responsable de cuentas. Pero “este proceso de búsqueda y validación de tendencias culturales debe llevar un orden y un proceso o corremos el riesgo de convertirnos en meros Google Planners” comentó.
DaVanzo expuso múltiples técnicas y herramientas para poder estar al día de todo y cómo aplicarlo a la estrategia de las marcas.
El reto en el proceso de búsqueda de tendencias es triple: Detectar la tendencia (Cultural Sight), entenderla (Insight), anticiparla (Cultural Foresight)
Entre sus consejos para poder llevar a cabo esta búsqueda expuso algunos interesantes:
"Deja tu móvil en casa un día a la semana, viaja sólo, visita canales de youtube extranjeros, usa canales como Twich.tc, prueba la nueva tecnología antes que nadie, visita ferias sectoriales..."
También animaba a que dediquemos tiempo al uso de herramientas y plantillas como: Future Tech Timeline, Fourscaper, Future Agenda 2.0 o el propio Kickstarter.
El objetivo final no es sólo entender cómo la gente ha cambiado y cómo ha afectado esto a las marcas, sino poder anticiparnos a los cambios culturales y usarlos en la estrategia.
