Arte y Publicidad. Publicidad y arte. ¿Qué fue antes: el huevo o la gallina? Difícil saberlo cuando ambas han sido siempre buenas compañeras de viaje.
Es cierto que hay matices que nos permiten clasificar como Arte aquello que la gente está dispuesta a ver (incluso pagando) en los museos, las galerías o los teatros. La publicidad, en cambio, tiene que salir de estos compartimentos estancos e ir hacia la calle para encontrarse con la gente y, técnicamente, venderles algo.
Pero, ¿se trata sólo de vender?
La venta es el fin último de la publicidad, pero para poder conseguirlo antes tiene que crear algo que se pueda vender. La información técnica y aséptica de un producto en sí misma, a priori, no vende.
Tiene que haber una historia detrás con un mensaje lo suficientemente atractivo como para convencer al consumidor de que merece la pena comprar aquello que se anuncia. Al paraguas de esta teoría, el fin comercial de una obra frente a su valor estético sería lo que diferencia publicidad de arte.
Pero, ¿qué ocurre cuando pasa el tiempo y se supera la temporalidad del producto? Pues que se pierde el contexto comercial que dio origen a la campaña de publicidad y lo que queda es un icono visual. El puro significado estético de la obra, algo que el historiador y ensayista alemán Erwin Panofsky llamaría Arte.
Publicidad sin contexto
Estoy pensando por ejemplo en los carteles comerciales de finales del siglo XIX. Los nombres de artistas como Jules Chéret o Toulouse-Lautrec han pasado a la historia como reputados dibujantes y pintores a pesar de que sus obras más reconocidas sean carteles (comerciales) como este.
En su día, cualquiera que pasease por la calle podía ver estas obras de arte. Hoy, en cambio, están en museos y galerías. Es la prueba de que, superado el contexto comercial y temporal de la campaña, nos quedamos con su puro valor estético.
Grandes iconos del arte
La sinergia no se produce sólo en un sentido. La publicidad se mira en el arte para vender más, pero el arte también surge en procesos que comúnmente identificamos como propios de la publicidad.
Ahí está el caso de Miguel Ángel, un artista que pintó la capilla Sixtina por encargo del Vaticano. Estaréis de acuerdo conmigo en que hablamos de una obra de incalculable valor artístico e histórico, pero también sabréis que Miguel Ángel cobró por pintarla y que siguió un briefing al estilo de la época para cumplir unos objetivo fijados.
Otro ejemplo que nos resulta mucho más cercano es el Guernica de Picasso. Es una de las obras de arte más representativas de la historia reciente de España, hoy está expuesta en el Museo Reina Sofía de Madrid y en su momento también se hizo por encargo.
En este caso, por solicitud del gobierno de la Segunda República Española como parte de una campaña publicitaria para la Exposición Internacional de París en 1937. Era la primera vez que Picasso aceptaba un encargo publicitario y la idea no le convencía, pero acabó cediendo para crear el que hoy es uno de sus cuadros más famosos. Fue, además, la mejor propaganda que la sociedad española de la Guerra Civil podría imaginar.
En esta época, otros artistas como Renau, Clavé o Miró también pusieron su arte al servicio de la causa republicana española. Y no por eso sus obras son menos artísticas, ¿no créeis?
El Pop Art ¿es arte o es publicidad?
Uno de los mejores ejemplos de esta simbiosis casi perfecta entre publicidad y arte es el movimiento Pop Art. En los años 50 y 60, en pleno boom del consumismo, los artistas Pop no tuvieron pudor en introducir elementos puramente publicitarios en sus cuadros.
Una manera nunca antes vista de reflexionar sobre la sociedad en la que vivían. Los primeros cuadros de este estilo surgieron como motivo decorativo de los escaparates de grandes almacenes, pero los productos de las marcas acabaron sirviendo de reclamo para los artistas. Fueron punto de partida e inspiración para mentes creativas como la de Andy Warhol que, por cierto, además de artista se confesaba comprador compulsivo.
De él nos quedamos con sus famosos cuadros en los que los botes de sopa Campbell son protagonistas absolutos.
Igual que ocurre con su cuadro de las botellas de Coca-Cola.
Las cajas de jabón Brillo también se convirtieron en auténticas metáforas para explicar la sociedad de consumo.
Obras a medio camino entre la publicidad y el arte que, a pesar de no causar demasiado impacto en su época, con el tiempo se han convertido en verdaderos iconos de la cultura contemporánea.
¿Qué ocurre hoy?
Como decía al principio, creo que la publicidad y el arte han ido siempre de la mano. Entre ellas no veo blancos ni negros bien definidos, sino una amplia gama de grises capaces de desmontar teorías absolutas. Entre ellas, las que defienden que la publicidad tiene menos libertad creativa que el arte por el hecho de ponerse al servicio de una marca. ¿Acaso la campaña de “Think Small” creada por la agencia DDB para Volkswagen no es un auténtico ejercicio de libertad creativa?
En este ejemplo vemos claramente cómo la marca no ha tenido inconveniente en esconder su logotipo para mostrar en su lugar valores como el inconformismo, la astucia o el culto al minimalismo.
A pesar de ello - y de que huye de todas las reglas que, en teoría, debería respetar la publiciad como una alta resolución fotográfica, amplia gama de colores, un tamaño generoso o una breve explicación de las prestaciones del producto - "Think Smaill" es para muchos el mejor anuncio gráfico de la historia de la publicidad. ¿Qué hacemos con ella entonces? ¿La colocamos en el lado de la publicidad? ¿Mejor en territorio del arte? ¿O la dejamos en tierra de nadie?
El caso Benetton
Las fotografías de Oliviero Toscani para United Colors of Benetton siguen la misma línea, con un logo pequeño y mucha crítica social. De hecho, en caso de que alguien decidiese sacar el logotipo de la marca de estos carteles, no sería complicado verlos en cualquier feria internacional de arte.
Llama la atención también la manera en que estas campañas prescinden de la televisión, el medio publicitario por excelencia al menos antes de la era de Internet. Y es que Benetton sigue una estrategia muy enfocada a revistas y exterior, reivindicando el valor de lo estático y bidimensional. Una característica próxima, por cierto, a las artes plásticas. Para más argumentos, no hay que olvidar tampoco que estas imágenes de United Colors of Benetton huyen de los estereotipos de belleza habituales en publicidad y adoptan un papel de denuncia contra injusticias sociales, temas raciales, políticos e incluso religiosos.
“La Niña de Wall Street” reaviva el debate
Todos estos ejemplos históricos nos han traído a uno de los más actuales. Hablo de La Niña sin Miedo de Wall Street, una estatua de bronce instalada en pleno centro financiero de la Gran Manzana con la que todos los turistas de Nueva York quieren hacerse fotos.
Aunque para muchas miradas pase desapercibido, resulta que esta obra de arte tiene una agencia de publicad (McCann Nueva York) y un anunciante (State Street Global Street Advisors) detrás.
Es cierto que ha sido una artista quien ha creado la obra, pero lo ha hecho por encargo de estos dos agentes publicitarios; y para enfado, por cierto, del escultor del Toro de Wall Street que considera que una escultura encargada por un anunciante no está a la altura de su obra de arte. A pesar de ello, Fearless Girl ha conseguido el aplauso, tanto del público que visita Nueva York, como del sector publicitario. De hecho, ha logrado 4 Grand Prix y 14 leones en la edición de Cannes Lions 2017. ¡Nada menos!
¿Veremos publicidad en los museos?
Esa delgada línea que separa la publicidad del arte, evidente en el caso de “La Niña de Wall Street”, me ha hecho pensar en si llegaremos a ver algún día publicidad en los museos. No hablo de museos de publicidad, como el de Palma de Mallorca.
Me refiero a museos tradicionales en los que publicidad y arte convivan armónicamente. Probablemente antes de llegar a eso tengamos que hacer un ejercicio de reflexión para ser capaces de superar estereotipos y bajar de las atalayas más culturales. No descarto preguntar a expertos del sector si creen que estamos preparados para darle la misma altura artística a una pieza que no tenga a un anunciante detrás frente a otra que sí lo tenga.
De momento empiezo por invitaros a todos, empezando por mí misma, a mirar cada campaña publicitaria como si se tratase de una pieza de museo. Eso nos permitirá, como mínimo, olvidarnos de prejuicios y disfrutar de una experiencia estética infinitamente más plena.
