El Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de Marketing, presentado por la Asociación de Marketing de España, busca proporcionar a los profesionales de este sector un documento al que acudir a la hora de contratar servicios de Marketing, eligiendo el sistema más adecuado a las necesidades de su compañía.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha señalado que este proyecto es “una antigua ambición de la Asociación para aportar unas guidelines sobre la contratación de servicios de marketing”.

Y es que el Libro Blanco no es un simple listado de buenas y malas prácticas, sino que sus objetivos son “definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing” y, por otro lado, “definir el rol de los departamentos de Marketing y Compras, en un entorno de colaboración en el proceso de compra”, según ha asegurado Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores.

Compras de alto valor vs. Compras transaccionales

Tras hacer una clasificación de los dos tipos de compra, según el valor que aportan a los objetivos de marketing, el Libro Blanco hace una distinción entre las de alto valor, que impactan directamente en los objetivos de marketing, y las transaccionales.

Esta diferencia debería condicionar el rol de ambos departamentos: “en las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría Compras”, señala Alicia Verdasco.

Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas empresas tienen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.

En cuanto a las funciones de cada departamento, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final; mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Y ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores.

En cuanto a las compras transaccionales, los encuestados consideran que Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.

Buenas Prácticas para los concursos en Marketing

Alicia Verdasco ha explicado que el tipo de compra “apunta” el modelo de selección, señalando también que "no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia".

De esta forma, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.

Víctor Conde ha concluído la presentación del Libro Blanco señalado que el objetivo “no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos a la hora de abordar estas importantes contrataciones".

Aquí tienes más información sobre las conclusiones del Libro Blanco de buenas prácticas para contratar servicios de Marketing.